Comment faire une bonne étude de marché ? Zoom sur les étapes, la structure et nos astuces

Définition de l'étude de marché

Dans les étapes de création d'entreprise, l'étude de marché est la première à mettre en place avant de lancer une activité pour savoir si son projet est viable. Elle a pour objectif de lister toutes les tendances reliées à l'offre de votre future entreprise en termes de :

• Concurrence : quelles sont les autres entreprises sur le marché proposant la même chose ? Ainsi que les offres différenciantes ;
• Taille du marché sur le plan géographique ;
• Consommateurs / clients ;
• Demande ;
• Modes de distribution possibles ;
• Réglementation ;
• Saisonnalité ;
• etc.

L'étude peut ainsi se baser sur des données factuelles, provenant de diverses sources documentaires, ainsi que d'une analyse plus poussée, notamment sur le comportement des acheteurs. De plus, grâce aux nouvelles technologies et plus particulièrement au traitement des données par le Big Data, l’analyse commerciale devient plus simple. Les comportements apparaissent en fonction des quartiers, des revenus, du passage dans la rue. De cette façon, votre étude de marché peut s’enrichir de paramètres très précis.

D'une manière générale, l'étude de marché peut se voir, par la suite, comme le pilier principal de votre projet marketing. Elle permet en effet, grâce à des enquêtes quantitatives et qualitatives, de connaître l'offre et la demande d'un bien ou d'un service. Elle vous indique toutes les informations qui serviront à modeler vos produits ou prestations. Pour y parvenir, vous devrez par ailleurs suivre une méthodologie basée sur des variables, en ne négligeant aucune étape.

Pourquoi faire une étude de marché ?

Une étude de marché est indissociable de la création d'entreprise et de l'entrepreneuriat. Elle vous donne la possibilité de tester en amont votre idée et de faire évoluer votre projet si celui-ci comporte des incohérences.

Sans étude de marché, aucune création d’entreprise n’est vraiment possible, sauf dans le cas de l’auto-entreprise. De la même façon, sans étude de marché, il vous sera difficile d’obtenir des prêts et de l’argent de la part des investisseurs.

En outre, notez que vous pouvez être accompagné dans cette démarche, notamment par la CCI de votre département.

Les avantages d'une étude de marché pour un projet de création d'entreprise

En tant qu'entrepreneur, votre souhait est de réussir votre projet et, par conséquent, d'avoir délimité vos objectifs commerciaux. Seule une étude de marché qui prend en compte tous les paramètres qualitatifs et quantitatifs pourra vous permettre d'avoir une vue à long terme. De la même façon, l'étude de marché favorise un gain de temps profitable à l'aboutissement de votre projet et à sa structuration à tous les niveaux. Elle vous évite en effet de vous disperser sur des cibles qui ne seraient pas les vôtres.

Les limites de l'étude de marché

Bien sûr, l'étude de marché ne peut pas prendre en compte les événements imprévus et ne peut pas non plus prévoir au centime près votre chiffre d'affaires.

De plus, une mauvaise méthodologie, un mauvais échantillon, des informations non fiables ou mal analysées peuvent la rendre inopérante. Et cela, sans parler des coûts élevés que représente une étude de marché si vous la confiez à une agence spécialisée.

La structure méthodologique de l’étude de marché

Quelle méthodologie adopter pour réaliser une bonne étude de marché ? A vrai dire, la recette d’une étude de marché reste toujours la même, peu importe votre secteur d’activité. Il s’agit d’analyser le maximum d’informations avant de pouvoir les analyser.

Outre l’analyse des résultats qui formalisera votre étude de marché, 5 autres étapes sont nécessaires en amont et en aval :

• La définition du projet de création d'entreprise , permettant de baliser le travail de recherche à réaliser.
• Le plan d'études, composé des variables à étudier et le type de données auxquelles elles se rapportent (données primaires ou secondaires, nous y reviendrons par la suite).
• Le recueil des informations en concordance avec les choix réalisés dans le plan d'études.
• L'élaboration d'une stratégie marketing.
• La rédaction du rapport.

L’analyse des résultats

Combinaison des types de données de l'étude de marché

Lors de l'élaboration de votre étude de marché, le choix des données est primordial. Deux types de données doivent être utilisés au cours de votre étude de marché : les données secondaires et les données primaires.

Les données secondaires

Les données secondaires correspondent aux données déjà produites par d'autres entreprises, organismes ou institutions. Elles constituent une base de travail non négligeable permettant de disposer d'informations à moindre coût (ex : la presse, les instituts tels que l'INSEE...) avec des analyses sectorielles et des résultats d'enquête par exemple. Ces données secondaires permettent d'avoir une vision large et étendue du marché étudié.
 

Les données primaires

Les données primaires favorisent une approche plus ciblée et sont constituées :

• D’études qualitatives qui passent par la réalisation d'entretiens.

On cherche ici des informations principalement non chiffrées : un ressenti, des goûts, des réactions, etc.

Deux types d'entretien existent : les entretiens en face à face ainsi que les entretiens de groupe.

Ces entretiens ont des caractéristiques différentes. L'entretien en face à face favorisera plutôt l'auto-évaluation tandis que l'entretien de groupe sera alimenté par les différentes interactions entre les personnes.

On peut par exemple réutiliser, lors d'un entretien de groupe, un élément perçu en entretien individuel.

• D’études quantitatives qui, par le biais d'envois ou d'administration de questionnaires, permettent de déceler des tendances, diagnostiquer des attitudes de comportement

Les questionnaires peuvent contenir aussi bien des questions fermées qu'ouvertes, le plus souvent en allant du plus général au plus précis.

On cherche ici des informations chiffrées, que l'on pourra organiser sous forme de tableaux de statistiques.

Les données secondaires et primaires sont des données complémentaires, leurs finalités et leurs coûts d'acquisition n'étant pas les mêmes. Pour les 2 types d'études, il vous faudra sélectionner un échantillon représentatif de la population. Afin d'être réalisable et de qualité, l'échantillon destiné à l'étude qualitative devra nécessairement être réduit.

Les informations essentielles de votre étude de marché

Chaque étude de marché pour créer une entreprise comporte des informations et des données variées. Pour autant, il existe certaines informations essentielles qui se doivent d’apparaître dans votre étude.

Les tendances du marché

Afin d'avoir une vision globale du marché sur lequel on souhaite entrer, il est intéressant dans un premier temps de déceler les tendances du marché.

Il s'agit ici de :

• Définir précisément le marché en question (marché B to B - d’entreprise à entreprise, ou B to C, d’entreprise à clients particuliers...),
• D'analyser la santé du marché : s'il est naissant, en forte augmentation, en stagnation, ou en déclin;
• Déterminer le chiffre d'affaires et les ventes qu'il représente en volumes,

Le fait de préciser ces trois éléments vous permettra de délimiter au mieux votre marché.

L'environnement

Vous devez étudier ici les avantages mais également les contraintes que procure l'environnement de votre marché.

Plusieurs types de variables environnementales existent. Nous pouvons mentionner :

• L'environnement technologique (technologies changeantes...),
• L'environnement politico-juridique (normes juridiques contraignantes...),
• L'environnement légal,
• L'environnement social (culture, mentalité, mœurs...),
• L'environnement climatique (sur une activité saisonnière par exemple),
• L'environnement écologique (normes environnementales...).

L'environnement n'est pas un facteur à négliger, son impact sur le fonctionnement de votre marché peut être important.

Les concurrents

L'analyse d'un marché passe obligatoirement par une étude de vos principaux concurrents. Vous devez établir une liste exhaustive de vos principaux concurrents, en axant l'analyse sur :

• Leur nombre ;

• Leur situation géographique ;

• Leur chiffre d'affaires ;

• Leurs parts de marché ;

• Leur taux de croissance sur les dernières années ;

• Leur positionnement sur le marché (en matière de niveau de gamme par exemple...) ;

• Leurs produits (avec un détail précis de leurs caractéristiques : gamme, prix...) ;

• Le type de communication qu'ils utilisent.

L'analyse de vos concurrents vous permettra de voir là où ils ne sont pas encore présents, ce qui constituera pour vous des opportunités de positionnement intéressantes.
 

Les consommateurs

Afin de mettre le plus de chance de votre côté, une étude des consommateurs doit être réalisée.

Principalement à l'aide d'entretiens, cette étude doit vous permettre de connaître :

• Leur fréquence d'achats ;
• Leur comportement d'achats ;
• Le(s) type(s) de clientèle existant sur votre marché ;
• Le prix qu'ils seraient prêts à payer pour acquérir votre produit ;
• Leurs besoins et ce qu'ils recherchent dans les produits présents sur votre marché.

La connaissance des besoins et des exigences client est primordiale pour augmenter les facteurs clés de succès de votre projet.
 

Votre projet de création d'entreprise a-t-il un potentiel sur ce marché ?

L'analyse de ces résultats doit vous permettre de situer votre projet et votre stratégie par rapport au marché existant.

Les questions types à vous poser sont :

• Ma future entreprise propose-t-elle un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents actuels ?
• Le(s) produit(s) ou service(s) que je souhaite commercialiser couvrent-ils des besoins clients où la concurrence est encore faible ?
• Mon projet répond-il aux besoins et attentes des clients ?

Différence entre étude de marché, business plan et business model

Toutes les analyses nécessaires à la création d'entreprise peuvent devenir un casse-tête si on ne comprend pas dès le départ leurs différences et leur but respectif.

• L'étude de marché consiste à étudier tous les critères « environnementaux » permettant à son projet de réussir, de la concurrence à la cible, afin, notamment, de générer le meilleur plan marketing. En d'autres termes, elle valide le projet.
• Le business plan a quant à lui pour objectif de définir tous les aspects financiers et le plan prévisionnel du chiffre d'affaires. Il utilise ainsi les informations récoltées dans l'étude de marché.
• Le business model est inclus dans le business plan. Son intérêt est primordial car il détermine la manière dont votre entreprise gagnera de l'argent. Par exemple, imaginons la création d'une application mobile. Le créateur d'entreprise doit choisir entre différents business models : la publicité, une application payante au téléchargement, un modèle d'abonnement mensuel, etc. Il s'agit donc pour lui de savoir laquelle de ces options sera la plus pertinente.

Quel est le coût d'une étude de marché ?

Réalisée par une agence, une étude de marché représente un coût élevé. Mais il est possible de la faire gratuitement en utilisant les données publiques.
 

Est-il possible de l'externaliser ? Et quels sont les avantages et les inconvénients à faire appel à un prestataire ?

L'étude de marché peut être réalisée par un prestataire extérieur, pour une qualité certaine, mais avec un coût très élevé et une fourchette très large. Il faut compter au moins 8000 € dans une agence, et entre 500 € et 3500 € auprès d'une Junior Entreprise. Elle peut aussi être réalisée en interne, dans ce cas c'est vous qui la réalisez ou l'un de vos employés.
 

Comment faire une étude de marché gratuitement ?

Ci-dessous, vous trouverez un modèle d'étude de marché, avec un plan complet que vous pouvez suivre pour lancer votre entreprise : qu'il s'agisse d'un restaurant, d'un bar, d'une boutique de produits cosmétiques ou d'un service. Vous retrouverez notamment la méthode du marketing mix qui utilise les "4 p" (product, price, place, promotion). De cette façon, vous pourrez réaliser une étude de marché fiable, contenant les informations principales sur le marché, sans avoir recouru aux services d'une agence.

Les astuces pour faire une bonne étude de marché

L'étude de marché se base sur un ensemble de données à étudier mais certaines sont encore plus essentielles que d'autres.

• Soyez très attentif à l'étude de votre cible, de vos clients potentiels : segmentation, profils, motivations et freins éventuels.
• Interrogez un nombre raisonnable de personnes : plus vous augmenterez votre échantillon test, plus le taux d'erreur sera important.
• Testez d'abord vos questionnaires avant de les envoyer.
• Veillez à créer un questionnaire simple, entraînant des réponses rapides et spontanées.
• Intégrez autant que possible les variables d’imprévisibilité et les scénarios envisageables en cas de changement de paradigmes. En effet, qui aurait cru que les services de visioconférence dépasseraient toutes les prévisions d’utilisateurs d’un jour à l’autre ? Et que les restaurants devraient fermer pour un temps indéterminé ?

Comment tirer les conclusions de son étude de marché et quelles sont les étapes suivantes ?

Après votre étude de marché, et à partir des données récoltées, vous devrez rédiger votre business plan puis votre stratégie marketing. Si votre projet apparaît comme viable à la suite de votre étude de marché, il s'agit pour vous, dès à présent, de produire des éléments concrets concernant votre future entreprise.

La fixation d'hypothèses de chiffre d'affaires

En statuant par rapport aux données du marché préalablement recueillies, vous devez être en mesure de formuler des hypothèses de chiffre d'affaires.

Trois niveaux d'hypothèse réalistes doivent être envisagés : basse, moyenne et forte.

De ces hypothèses va découler la stratégie que vous allez devoir mettre en place pour les atteindre.

La stratégie à mettre en place dans votre entreprise

La stratégie que vous devez instaurer a pour objectif l'atteinte des hypothèses préalablement fixées.

Elle est composée d'objectifs ou d'étapes permettant de développer au mieux le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Attention cependant, ces objectifs qui nécessitent réflexion et cohérence, doivent être précisés en tenant compte du marché et de son environnement.
 

La définition d'un mix-marketing cohérent

Un mix-marketing correspond à une composition précise de l'offre (produits ou services) que vous allez proposer sur le marché.
Cette composition est découpée selon 4 éléments : le produit (ou le service), le prix, la communication et la distribution.
 

Le Produit (ou le service)

La variable « Produit » doit vous permettre de résumer le plus précisément possible ses caractéristiques :

• Son nom,
• Son packaging,
• Son positionnement,
• Son contenu,
• Se couleur,
• Sa composition...

Le prix

La variable « Prix » doit vous permettre de fixer un positionnement prix en cohérence totale avec le produit ainsi qu'avec le marché sur lequel il va évoluer.

Attention dans la fixation du prix, un produit avec un prix trop bas par rapport à la concurrence peut être synonyme de mauvaise qualité pour le consommateur.

A l'inverse, un produit avec un prix trop élevé par rapport aux concurrents ne sera pas forcément synonyme de meilleure qualité.

Vous pouvez vous aider, pour fixer le prix de votre produit, des enquêtes réalisées durant votre étude de marché, de manière à coller au plus près des attentes du marché.
 

La communication

Partie intégrante de votre entrée sur le marché, vous devez ici choisir vers quel type de communication vous allez vous orienter.

Plusieurs types de communication existent :

• La presse,
• Les médias sociaux (Facebook, Instagram, etc.)
• L'affichage,
• La publicité sur le lieu de vente (PLV),
• La distribution de tracts,
• Les salons,
• La radio...

En ce qui concerne le choix de votre communication, vous pouvez ici vous orienter sur le même modèle que vos concurrents ou alors proposer quelque chose d'original dans le but de vous en différencier.

A l'issue de la sélection de vos médias de communication, vous devrez mettre en place un plan média.

Le plan média sert à découper dans le temps les différentes actions de communication qui seront entreprises.
 

La distribution

Dernier élément du marketing-mix à prendre en compte, le choix d'un canal de distribution est vital.

Sont à prendre en considération ici pour orienter votre choix :

• les canaux de distribution des entreprises concurrentes,
• la taille des distributeurs et leur pouvoir de négociation,
• la cohérence du canal de distribution par rapport à votre offre...

La réussite de votre projet d'entreprise dépendra en grande partie de la qualité de votre étude de marché.
De plus, une étude de marché complète vous permettra de concevoir par la suite un Business Plan le plus précis et cohérent possible.
Ces étapes sont indispensables à la réussite de votre projet d'entreprise, surtout si vous recherchez des financements extérieurs. Vos partenaires potentiels voudront étudier votre projet à partir de l'étude de marché et du business plan.