L'étude de marché : l'essentiel

Mis à jour le 25/06/2018

L'étude de marché est la première étape avant de lancer une activité. Pilier principale du marketing, elle permet grâce à des enquêtes quantitatives et qualitatives de connaitre l'offre et la demande d'un bien ou d'un service. Si l'étude de marché est si important, c'est parce qu'elle vous indique toutes les informations qui vont modeler vos produits ou prestations. Une méthodologie basée sur des variables doit être suivie en ne négligeant aucune étape. Nous vous proposons un plan complet que vous pouvez suivre pour lancer votre restaurant, votre bar, ou même votre boutique de produits cosmétiques. Vous retrouver notamment la méthode du marketing mix qui utilise les "4 p" (product, price, place, promotion). Ainsi, vous pourrez réaliser une étude de marché correcte, contenant les informations principales sur le marché, et ceci sans avoir recouru aux services d'une agence qui vous aurez coûté au moins 8 000 €.


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Cet article vous permettra de vous familiariser avec les objectifs, la méthodologie et le contenu d'une étude de marché.

L'étude de marché : qui peut la réaliser ?

L'étude de marché peut être réalisée par un prestataire extérieur, pour une qualité certaine, mais avec un coût trés élevé. Il faut compter au moins 8000 € dans une agence, et entre 500 € et 3500 € auprès d'une Junior Entreprise. Elle peut aussi etre réalisée en interne, dans ce cas c'est vous qui la réalisez ou l'un de vos employés.

Voici les plan à suivre pour réaliser une étude de marché.

Partie 1 : L'organisation de l'étude de marché

6 étapes doivent être intégrées à votre étude de marché :

  • La définition du projet de création d'entreprise, permettant de baliser le travail de recherche à réaliser, 
  • Le plan d'études, composé des variables à étudier et le type de données auxquelles elles se rapportent (données primaires ou secondaires, nous y reviendrons par la suite),
  • Le recueil des informations en concordance avec les choix réalisés dans le plan d'études,
  • L'analyse des résultats,
  • L'élaboration d'une stratégie marketing,
  • La rédaction du rapport.

Partie 2 : Le choix des types de données de l'étude de marché

Lors de l'élaboration de votre étude de marché, le choix des données est primordial.

2 types de données peuvent être utilisés au cours de votre étude de marché : les données secondaires et les données primaires.

Les données secondaires

Les données secondaires correspondent aux données déjà produites par d'autres entreprises, organismes ou institutions. Elles constituent une base de travail non négligeable permettant de disposer d'informations à moindre coût (ex : la presse, les instituts tels que l'INSEE...).

Nous pouvons retrouver dans ces données des analyses sectorielles, des résultats d'enquête par exemple...

Ces données secondaires permettent d'avoir une vision large et étendue du marché étudié.

Les données primaires

Les données primaires permettent, elles, d'avoir une approche plus ciblée, et sont constituées :

  • d'études qualitatives qui passent par la réalisation d'entretiens.

On cherche ici des informations principalement non chiffrées : un ressenti, des goûts, des réactions....

2 types d'entretien existent : les entretiens en face à face ainsi que les entretiens de groupe.

Ces 2 types d'entretien ont des caractéristiques différentes. L'entretien de face à face favorisera plutôt l'auto-évaluation tandis que l'entretien de groupe sera alimenté lui par les différentes interactions entre les personnes.

On peut par exemple réutiliser, lors d'un entretien de groupe, un élément perçu en entretien individuel.

 

  • d'études quantitatives qui, par le biais d'envois ou d'administration de questionnaires, permettent de déceler des tendances, diagnostiquer des attitudes de comportement...

Les questionnaires peuvent contenir aussi bien des questions fermées qu'ouvertes, le plus souvent en allant du plus général au plus précis.

On cherche ici des informations chiffrées, qu'on puisse organiser sous forme de tableaux de statistiques.


==> Les données secondaires et primaires sont des données complémentaires, leurs finalités et leurs coûts d'acquisition n'étant pas les mêmes.

Pour les 2 types d'études, il vous faudra sélectionner un échantillon représentatif la population.
Afin d'être réalisable et de qualité, l'échantillon destiné à l'étude qualitative devra nécessairement être réduit.

Partie 3 : Les informations essentielles de votre étude de marché

Chaque étude de marché comporte des informations et des données variées. Pour autant il existe certaines informations essentielles qui se doivent d'apparaitre dans votre étude.

Les tendances du marché

Afin d'avoir une vision globale du marché sur lequel on souhaite entrer, il est intéressant dans un premier temps de déceler les tendances du marché.

Il s'agit ici de : 

  • Définir précisément le marché en question (marché B to B, B to C...),
  • D'analyser la santé du marché : s'il est naissant, en forte augmentation, en stagnation, ou en déclin;
  • Déterminer le chiffre d'affaires et les ventes qu'il représente en volumes,

Le fait de préciser ces trois éléments vous permettra de délimiter au mieux votre marché.

L'environnement

Vous devez étudier ici les avantages mais également les contraintes que procure l'environnement de votre marché.

Plusieurs types de variables environnementales existent. Nous pouvons mentionner :

  • L'environnement technologique (technologies changeantes...),
  • L'environnement politico-juridique (normes juridiques contraignantes...),
  • L'environnement légal,
  • L'environnement social (culture, mentalité, moeurs...),
  • L'environnement climatique (sur une activité saisonnière par exemple),
  • L'environnement écologique (normes environnementales...).

L'environnement n'est pas un facteur à négliger, son impact sur le fonctionnement de votre marché peut être important.

Les concurrents

L'analyse d'un marché passe obligatoirement par une étude de vos principaux concurrents.

Vous devez établir une liste exhaustive de vos principaux concurrents, en axant l'analyse sur :

  • Leur nombre,
  • Leur situation géographique,
  • Leur chiffre d'affaires,
  • Leurs parts de marché,
  • Leur taux de croissance sur les dernières années,
  • Leur positionnements sur le marché (en matière de niveau de gamme par exemple...),
  • Leur produits (avec un détail précis de leurs caractéristiques : gamme, prix...),
  • Le type de communication qu'ils utilisent.

L'analyse de vos concurrents vous permettra de voir là où ils ne sont pas encore présents, ce qui constituera pour vous des opportunités de positionnement intéressantes.

Les consommateurs

Afin de mettre le plus chance de votre côté, une étude des consommateurs doit être réalisée.

Principalement réalisée à l'aide d'entretiens, cette étude doit vous permettre de connaitre :

  • Leur fréquence d'achats,
  • Leur comportement d'achats,
  • Le(s) type(s) de clientèle existant sur votre marché,
  • Le prix qu'ils seraient prêt à payer pour acquérir votre produit,
  • Leurs besoins et ce qu'ils recherchent dans les produits présents sur votre marché.

La connaissance des besoins et des exigences client est primordiale pour augmenter les facteurs clés de succès de votre projet.

Votre projet de création d'entreprise a-t-il un potentiel sur ce marché ?

L'analyse de ces résultats doit vous permettre de situer votre projet et votre stratégie par rapport au marché existant.

Les questions types à vous poser sont :

  • Ma future entreprise propose-t-elle un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents actuels ?
  • Le(s) produit(s) ou service(s) que je souhaite commercialiser couvrent-ils des besoins clients où la concurrence est encore faible ?
  • Mon projet répond-il aux besoins et attentes des clients ?

Partie 4 : La validation de l'analyse de votre étude de marché : l'élaboration d'une stratégie marketing.

Si votre projet apparait comme viable à la suite de votre étude de marché, il s'agit pour vous maintenant de produire des éléments concrets concernant votre future entreprise.

La fixation d'hypothèses de chiffre d'affaires

En statuant par rapport aux données du marché préalablement recueillies, vous devez être en mesure de formuler des hypothèses de chiffre d'affaires.

Trois niveaux d'hypothèse réalistes doivent être envisagés : basse, moyenne et forte.

De ces hypothèses vont découler la stratégie que vous allez devoir mettre en place pour les atteindre.

La stratégie à mettre en place dans votre entreprise

La stratégie que vous devez instaurer a pour objectif l'atteinte des hypothèses préalablement fixées.

Elle est composée d'objectifs ou d'étapes permettant de développer au mieux le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Attention cependant, ces objectifs qui nécessitent réflexion et cohérence, doivent être précisés en tenant compte du marché et de son environnement.

La définition d'un mix-marketing cohérent

Un mix-marketing correspond à une composition précise de l'offre (produits ou services) que vous allez proposer sur le marché.
Cette composition est découpée selon 4 éléments : le produit (ou le service), le prix, la communication et la distribution.

Le Produit (ou le service)

La variable « Produit » doit vous permettre de résumer le plus précisément possible ses caractéristiques :

  • Son nom,
  • Son packaging,
  • Son positionnement,
  • Son contenu,
  • Se couleur,
  • Sa composition...

Le prix

La variable « Prix » doit vous permettre de fixer un positionnement prix en cohérence totale avec le produit ainsi qu'avec le marché sur lequel il va évoluer.

Attention dans la fixation du prix, un produit avec un prix trop bas par rapport à la concurrence peut être synonyme de mauvaise qualité pour le consommateur.

A l'inverse, un produit avec un prix trop élevé par rapport aux concurrents ne sera pas forcément synonyme de meilleure qualité.

Vous pouvez vous aider, pour fixer le prix de votre produit, des enquêtes réalisées durant votre étude de marché, de manière à coller au plus près des attentes du marché.

La communication

Partie intégrante de votre entrée sur le marché, vous devez ici choisir vers quelle type de communication vous allez vous orienter.

Plusieurs types de communication existent :

  • La presse,
  • L'affichage,
  • La publicité sur le lieu de vente (PLV),
  • La distribution de tracts,
  • Les salons,
  • La radio...

En ce qui concerne le choix de votre communication, vous pouvez ici vous orienter sur le même modèle que vos concurrents ou alors proposer quelque chose d'original dans le but de vous en différencier.

A l'issue de la sélection de vos médias de communication, vous devrez mettre en place un plan média.

Le plan média sert à découper dans le temps les différentes actions de communication qui seront entreprises.

La distribution

Dernier élément du marketing-mix à prendre en compte, le choix d'un canal de distribution est vital.

Sont à prendre en considération ici pour orienter votre choix :

  • les canaux de distribution des entreprises concurrentes,
  • la taille des distributeurs et leur pouvoir de négociation,
  • la cohérence du canal de distribution par rapport à votre offre...

==> La réussite de votre projet d'entreprise dépendra en grande partie de la qualité de votre étude de marché.
De plus, une étude de marché complète vous permettra de concevoir par la suite un Business Plan le plus précis et cohérent possible.
Ces étapes sont indispensables à la réussite de votre projet d'entreprise, surtout si vous recherchez des financements extérieurs. Vos partenaires potentiels voudront étudier votre projet à partir de l'étude de marché et du business plan.

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