PESTEL : Définition et composantes
L'analyse PESTEL est un outil d'analyse stratégique utilisé par de nombreuses entreprises. PESTEL est un acronyme dont les initiales sont ses 6 composantes : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légale.
Le modèle PESTEL permet d'analyser le macro-environnement d'une entreprise, c'est à dire l'ensemble des facteurs externes ayant un impact, positif ou négatif, sur la performance économique de l'entreprise. La méthode PESTEL est notamment utilisée lors de la réalisation d'une matrice SWOT, plus précisément lors du diagnostic externe de l'entreprise. C'est un outil très synthétique qui permet de résumer la situation du marché et de l'environnement dans lequel évolue l'entreprise.
L’Environnement politique
Cette composante va prendre en compte toutes les décisions prises par le gouvernement en fonction, ainsi que les différentes institutions qui composent l'environnement politique d'une entreprise.
En effet, l'environnement politique, et notamment la stabilité gouvernementale, a une influence notable sur l'activité d'une entreprise. Un Etat dont le gouvernement est régulièrement destitué ne sera pas favorable aux affaires, et attirera donc moins d'investissements étrangers.
L’Environnement économique
Ici, il est nécessaire de s'intéresser aux agrégats économiques. Le principal agrégat est le PIB et le taux de croissance. Ces deux indicateurs permettent d'évaluer la bonne ou mauvaise santé de l'économie dans laquelle l'entreprise évolue. Si l'entreprise se trouve dans un pays en récession, son activité risque sans doute d'être impactée négativement.
Mais l'agrégat le plus intéressant pour un entrepreneur reste les taux d'intérêt. En effet, l'emprunt reste le principal canal de financement du développement d'une entreprise. Plus les taux sont élevés, plus le financement coûtera cher, et donc plus le développement de l'entreprise sera impacté négativement.
Enfin, pour les entreprises ayant des échanges avec des pays ayant des devises différentes, l'évolution des taux de change est à surveiller, ainsi que l'état du commerce extérieur. En effet, une balance commerciale déficitaire ne sera pas favorable aux entreprises exportatrices.
L’Environnement socioculturel
L'environnement socio culturel correspond aux caractéristiques d'une population précise. Il est important de s'intéresser aux caractéristiques de cette population, car elle représente pour votre entreprise, ses consommateurs. Ainsi, il sera nécessaire d'appréhender leurs habitudes de consommation, leur pouvoir d'achat, leur mode de vie afin de mieux comprendre l'attractivité d'un bien ou service commercialisé.
De plus, d'autres facteurs sont importants à prendre en compte, tels que le niveau d'éducation, la taille de la population, les moyens de mobilité...
L’Environnement technologique
L'innovation est continue, et oblige les entreprises à constamment s'y adapter. L'innovation technologique peut représenter une opportunité ou une menace pour une entreprise. Certaines innovations ne seront pas viables, mais d'autres bouleverseront considérablement le fonctionnement du marché sur lequel l'entreprise évolue. Il faut donc savoir faire face à ces innovations, et agir au bon moment, car les innovations sont fréquentes et peuvent entraîner un retard pour une entreprise, et être dépassé par un concurrent.
L'exemple de Kodak en est une illustration.
L'entreprise n'a pas su suivre l'arrivée du numérique dans le secteur de la photographie, et s'est entêtée dans la photographie argentique dont elle était le leader. Le marché du numérique s'est considérablement développé au point de remplacer l'argentique. Kodak a été rattrapé par ses concurrents, et perd sa place de leader.
L'innovation entraîne l'émergence de nouveaux marchés, et oblige les entreprises à prendre une décision : abandonner son activité principale et entrer sur le nouveau marché, ou attendre de voir si ce nouveau marché se développera vraiment, au risque de louper le tournant et être dépassé par ses concurrents.
L’Environnement écologique
La protection de l'environnement est un enjeu majeur. L'écologie a donc un impact considérable sur une entreprise.
Que ce soit sur sa fiscalité, son image, ou son attractivité. L'environnement écologique déborde de plus en plus sur l'environnement socio-culturel et législatif, puisque les habitudes de consommation s'adaptent aux enjeux environnementaux, mais le cadre législatif lui aussi met en place des mesures afin de pousser les entreprises à se tourner vers le développement durable.
Cela va se traduire principalement par la mise en place de taxes afin de punir les entreprises les plus polluantes, ou de subvention, afin d'encourager les entreprises à agir pour réduire leurs émissions de gaz à effet de serre.
Les entreprises ont un rôle dans la lutte contre le réchauffement climatique, par exemple à travers le traitement des déchets, la réduction de la consommation énergétique, l'aide au covoiturage pour les salariés...
L’Environnement réglementaire et législatif
L'environnement réglementaire correspond au cadre législatif qui régit les agissements d'une entreprise. Il correspond aux droits et obligations des entreprises. Cela comprend notamment les normes de sécurité, le droit du travail, le droit du travail. L'environnement politique a une influence sur l'environnement réglementaire, notamment à travers la politique fiscale décidée par le gouvernement en place.
Quand faire PESTEL ou une analyse SWOT ?
Généralement, l'analyse PESTEL est réalisée pour accompagner la matrice SWOT.
Elle va donc être élaborée afin de diagnostiquer l'activité et l'environnement dans lequel l'entreprise évolue. Il peut être intéressant également de réaliser une analyse PESTEL lors de l'élaboration d'un business plan, afin de mieux appréhender l'environnement futur dans lequel l'entreprise est amenée à s'implanter. Lors de la réalisation d'un projet, la méthode PESTEL a également sa place, et permet entre autre d'appuyer la rédaction des études de faisabilité.
L'intérêt de l'analyse PESTEL
L'analyse PESTEL a toute sa place dans le diagnostic de votre entreprise. En effet, l'environnement a une influence considérable sur l'activité d'une entreprise et ses performances, et c'est pourquoi il est important de l'analyser pour mieux l'appréhender et préparer ses possibles évolutions.
C'est un outil de diagnostic stratégique et marketing puissant et quasi indispensable lors notamment de la réalisation d'un business plan ou lors de la gestion d'un projet. C'est un outil simple à utiliser et réaliser, donc très intéressant pour les entrepreneurs.
C'est un outil qui évolue avec le temps. C'est pourquoi aujourd'hui, certaines autres composantes sont intégrées dans l'analyse, comme par exemple la RSE, le commerce équitable, le travail des enfants, etc...
Comment présenter une analyse PESTEL ?
L'analyse PESTEL peut être présentée sous plusieurs formes. Souvent, l'analyse est réalisée sous la forme d'une simple rédaction, avec les 6 composantes détaillées. Sinon, l'analyse PESTEL peut également être détaillée dans un tableau, ou également sous la forme d'un graphique, plus visuel et synthétique.
Comment faire un PESTEL ? (exemple)
Composante économique : taux d'inflation, taux de chômage, taux d'intérêt, taux de change, croissance, indicateurs d'inégalité
Composante politique : stabilité gouvernementale, politique fiscale, ouverture économique, attractivité pour les investisseurs, adhésion à des zones de libre-échange
Composante Sociale : habitudes de consommation, pouvoir d'achat, mode de vie, démographie
Composante technologique : recherche et développement, brevets, innovation
Composante écologique : émission de gaz à effet de serre, consommation énergétique, traitement des déchets, parc automobile
Composante légale : droit du travail, droit de la concurrence, droit fiscal, protection des données
