Études de marché : le Mix marketing

Mis à jour le 08/12/2017

Le marketing mix est une technique d'étude de marché regroupant l'ensemble des domaines opérationnels dans lesquels il vous faudra élaborer une stratégie précise. S'articulant dans un premier temps autour de quatre branches, le marketing mix englobe un nombre aujourd'hui plus conséquent de domaines (du prix à la passion que peut créer votre produit).

 

Les quatre P d'origine

Le mix marketing, créé en 1960 par le professeur de marketing management Jérôme Mac Carthy, est dans un premier temps constitué de « 4 P ». Ces derniers représentent les composants qu'il convient de réunir afin de proposer un produit (ou une offre) qui réponde au besoin du marché ou qui en crée une. Il s'agit donc du travail marketing de votre entreprise.

Ces « 4 P » sont :

  • Product : la politique de produit. Il s'agit de l'étape fondatrice. Il y est décidé de la composition du produit et du brevet qui sera déposé. Il vous faut également vous placer sur le marché. Ce produit ou ce service peut-il faire face à la concurrence ? Répond-il vraiment à un besoin ? Son style, son design sont vraiment ceux attendus par le public ?

  • Price : la politique de prix. Différentes stratégies de prix existent au moment de choisir le prix de votre produit. Il peut s'agir par exemple de choisir entre une politique tarifaire haut de gamme : vendre peu mais à un prix élevé ou low cost en vendant beaucoup mais à un prix réduit. La mise en place d'opérations promotionnelles peut aussi s’avérer une technique efficace pour développer son entreprise.

Voir ci-dessous les stratégies de prix :

  • Place : la politique de distribution et d’accès au produit. Ce composant fait attrait au circuit de distribution (ensemble des canaux qui permettent d'aller du producteur au consommateur) en passant par le Online (drive et e-commerce) et le Offline (ventes physiques). Les possibilités sont variées (magasins, achats en ligne, téléchargements....) et il faut alors calculer les avantages et les inconvénients de chaque options choisies. Par exemple une ouverture d'un magasin dans une zone commerciale en zone non habitée peut permettre de s'adresser à une clientèle moins familière avec internet mais handicape les personnes sans moyen de transport.

  • Promotion : la politique de communication employée par votre entreprise (marketing opérationnel). Cela regroupe la publicité, l'utilisation des médias et du web, l'adaptation aux nouvelles technologies (mobiles et tablettes), le recours au sponsoring ou encore au street marketing....

Cependant, ces « 4 P » sont considérés comme dépassés aujourd'hui par certains spécialistes du marketing. Établis dans les années 60, ces « 4P » se sont fait rejoindre par 6 nouveaux composants pour atteindre « 10 P » qui s'adressent cependant toujours à un marché et un public précis. Ces « 10 P, » n'ont pas plus de valeurs que les « 4 P » d'origines si ils sont considérés individuellement .

Le cinquième P : Qui vend le produit ?

La montée en puissance du secteur tertiaire (plus de 75% des Français travaillaient dans ce domaine d’activité selon l'Insee en 2016) a placé le vendeur au centre de l'attention. La relation client est devenu un élément important. La concurrence toujours plus accrue n'a fait qu'accentuer l'attention portée à la clientèle et la nécessité pour les employeurs d'engager des personnes qui répondent aux attentes des acheteurs. Il s'agit du cinquième P :

  • People : Personnel. Il s'agit de réussir à créer une image forte de votre entreprise. Pour cela il faut que vos employés reflètent une bonne image lorsqu'ils vendent votre produit ou conseil en après-vente les clients.

 

Les 7 P ou le marketing mix étendu

Là encore, la création de ces deux composants s'explique par le développement de la société de services. A l'inverse des produits, les services ne se stockent pas mais se consomment. Le personnel n'est donc plus le seul élément qu'il convient de prendre en compte jusqu'à la vente du service :

  • Process : cela regroupe le processus de vente et l’interaction avec le consommateur. Il convient d'optimiser le temps entre le premier contact jusqu'à l'achat afin de donner satisfaction au consommateur. La mise en place de fil d'attente, la multiplication de lignes téléphoniques ou de supports pour avoir accès à votre offres sont autant de possibilités.

  • Physical evidence : Si avant leur achat les produits peuvent être testés, les services sont immatériels et donc intangibles. Le fait de proposer des contrats, des enquêtes de satisfaction... sont autant de preuves pour rassurer le consommateur.

Le passage successif et contesté à 8, 9 et 10 P

Les débuts des années 2000 ont marqué l'instauration successive de trois nouveaux P. Pas toujours approuvés par les professionnels du marketing, ils symbolisent surtout le changement de stratégie des entreprises, prêtent à s'associer (Samsung et Microsoft par exemple) et qui prospectent sur le net. Des entreprises en recherche constante d'innovation.

  • Partnership : De plus en plus d'entreprise, qu'importe leur taille, cherchent à s'allier pour favoriser leur développement. Le mix-marketing, c'est donc de réfléchir avec quelle marque ou de quelle manière cette politique de co-développement ou de co-branding pourrait être bénéfique pour sa société.

  • Permission marketing : ce composant met en avant un nouveau type de marketing relationnel. Il revendique une communication directe avec le consommateur par le biais d'internet. Il consiste à demander à l'internaute d'accepter de recevoir des informations commerciales en utilisant notamment les adresses e-mails des consommateurs.

  • Vache Pourpre : Il s'agit d'une symbolique imaginée par Seth Godin, ancien responsable du marketing direct pour Yahoo. Il explique que lors d'un voyage à la campagne, un urbain qui va voir des vaches dans les prés, va d'abord trouver cela fantastique avant que cela ne devienne ordinaire du fait de leur ressemblance. Cependant, selon lui, si cet urbain aperçoit une vache pourpre, il ne retiendra que celle-ci de son voyage à la raison qu'elle se démarque des autres. Par cette représentation Seth Godin veut mettre en avant le besoin d'innover et de trouver un produit qui se démarque des autres dans un milieu où les offres ont tendance à s’uniformiser.

 

Les attentes toujours plus fortes du public, les nouvelles technologies bouleversent en permanence le mix-marketing. De nouveaux P pourraient prochainement être créés. Il convient cependant de garder à l'esprit qu'importe le nombre, ces composants doivent toujours être associés afin de trouver la stratégie commerciale idéale pour la vente de votre produit ou service.

Certains revendiquent aujourd'hui la mort du système des « 4P » et vantent le système des « 4 C » qui cherche à valoriser encore un peu plus le client.

(précisions Voir ci-dessous les stratégies de prix)

Il existe différentes stratégies pour fixer vos prix, en voici quelques-unes :

  • Établissement des prix par le libre jeu de la concurrence : vous fixez votre prix en fonction de celui choisi par la concurrence.

  • Établissement de prix d’écrémage : vous fixez un prix élevé au lancement de votre produit. En fonction de l'évolution vous pouvez décider de baisser le prix.

  • Établissement des prix dans un but de pénétration du marché : dans un milieu fortement concurrentiel, fixer un prix bas peut vous permettre de gagner du terrain et des parts de marché. Une fois bien implanté, vous pouvez décider d'augmenter vos prix.

  • Établissement d'un prix global : Afin d'augmenter la valeur de vos produits ou services, vous décidez de les regrouper. Cela vous permet également d’augmenter leur prix.

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