Stratégie d'entreprise : comment développer son activité ?

Mis à jour le 13/04/23
Sommaire

    Dernière mise à jour le 13/04/2023

    La stratégie d'entreprise est un élément clé pour la croissance et la réussite à long terme de toute entreprise et n'est pas réservée aux grandes entreprises. Elle définit l'orientation et le positionnement de l'entreprise sur le marché, ainsi que les choix en matière d'allocation des ressources pour maximiser la croissance et la rentabilité. Mais comment développer une stratégie efficace pour son entreprise ?  Dans cet article, nous allons explorer les étapes clés pour développer une stratégie d'entreprise solide, allant de l'analyse de l'environnement concurrentiel à la mise en œuvre de la stratégie sur le terrain. Nous allons également examiner les erreurs courantes à éviter et les meilleures pratiques pour élaborer une stratégie durable qui permettra à votre entreprise de se développer et de prospérer sur le long terme.

    La stratégie corporate globale : pilier d'une bonne organisation

    La stratégie corporate globale, également appelée stratégie de niveau supérieur, est une stratégie d'entreprise qui vise à définir l'orientation générale de l'entreprise et à établir un cadre pour les décisions stratégiques à long terme. Cette stratégie concerne l'ensemble de l'entreprise, et non pas seulement une de ses divisions ou activités spécifiques.

    Elle définit les domaines d'activités stratégiques dans lesquels l'entreprise opère, ainsi que la manière dont elle va allouer ses ressources pour maximiser sa croissance et sa rentabilité. Elle peut également inclure des décisions sur les acquisitions, les alliances, les partenariats et les désinvestissements.

    La plupart du temps, elle est mise en place par les dirigeants de l'entreprise, qui peuvent être selon le statut juridique de l'entreprise :

    • le président directeur général (ou le président et son ou ses directeurs généraux)
    • le gérant
    • l'exploitant
    • le conseil d'administration ou le directoire
    • l'équipe de direction au sens large

    Ils sont mis en collaboration avec les parties prenantes clés de l'entreprise. Elle doit être cohérente avec la mission et les valeurs de l'entreprise, et être en mesure de répondre aux évolutions de l'environnement concurrentiel.

    Elle prend en compte tous les aspects de l'entreprise notamment :

    • la stratégie d'innovation qui vise à développer de nouveaux produits, services ou processus pour répondre aux besoins des clients et rester compétitif sur le marché
    • la stratégie financière, se concentre sur l'optimisation de la structure financière de l'entreprise pour maximiser les bénéfices et minimiser les risques.
    • la stratégie managériale vise à optimiser les opérations de l'entreprise et à garantir une bonne gestion des ressources humaines
    • la stratégie marketing vise à promouvoir l'entreprise et à développer sa notoriété auprès des clients.

    Toutes ces stratégies sont importantes pour le succès de l'entreprise et doivent être intégrées dans la stratégie corporate globale pour assurer une cohérence et une coordination efficaces entre elles. Une entreprise qui adopte une approche intégrée de la stratégie corporate globale peut maximiser ses chances de succès en alignant toutes ses activités sur des objectifs communs et en travaillant de manière cohérente pour les atteindre.

    La stratégie marketing et développement de la notoriété

    La stratégie marketing est un plan d'action qui vise à atteindre les objectifs commerciaux d'une entreprise en identifiant les besoins des consommateurs et en développant des offres qui répondent à ces besoins de manière plus efficace que la concurrence. Elle consiste à déterminer comment l'entreprise peut positionner ses produits ou services sur le marché pour attirer et fidéliser les clients tout en maximisant la rentabilité.

    Cela implique généralement une analyse approfondie du marché, des clients et de la concurrence, afin de comprendre les tendances du marché, les besoins et les comportements des clients, ainsi que les forces et les faiblesses de la concurrence. Ensuite, sur la base de cette analyse, l'entreprise peut déterminer comment elle peut se différencier et offrir une proposition de valeur unique pour répondre aux besoins des clients de manière plus efficace que la concurrence.

    La stratégie marketing peut également impliquer la sélection des canaux de distribution appropriés, la détermination des prix optimaux pour les produits ou services, ainsi que la création d'une image de marque forte pour renforcer la notoriété de l'entreprise et la fidélisation de la clientèle.

    Optimiser sa stratégie marketing est essentiel pour toute entreprise qui cherche à réussir sur le marché. Il s'agit d'un élément qui peut conduire à une croissance des ventes, une amélioration de la rentabilité et une augmentation de la part de marché.

    Une stratégie financière pour maximiser les bénéfices

    Une stratégie financière permet d'aider une entreprise à atteindre ses objectifs financiers. Elle comprend : 

    • l'identification des sources de financement,
    • la gestion des dépenses,
    • la planification fiscale,
    • la gestion des risques
    • l'analyse des données financières pour établir des budgets et des prévisions.

    Pas seulement, il est également possible d'inclure la gestion de la trésorerie, la planification de l'investissement, l'analyse du bilan et du compte de résultats, la gestion de la dette, la gestion des actifs, la gestion des coûts, et l'analyse de la rentabilité.

    Particulièrement alignée sur sa stratégie globale, elle doit prendre en compte les objectifs de l'entreprise, ses ressources financières et ses contraintes, et les tendances du marché.

    En général, une stratégie financière bien conçue doit aider l'entreprise à maximiser ses bénéfices, à optimiser son utilisation des ressources financières et à minimiser les risques financiers.

    Elle doit également fournir des informations financières précises pour aider les dirigeants de l'entreprise à prendre des décisions éclairées et à évaluer la performance de l'entreprise.

    La stratégie de management pour atteindre des objectifs à long terme

    La stratégie managériale est l'ensemble des décisions prises par les dirigeants d'une entreprise pour atteindre les objectifs à long terme de l'entreprise et optimiser sa performance globale. Elle implique une réflexion approfondie sur les différentes composantes de l'entreprise et sur les différentes actions à mettre en œuvre pour les optimiser.

    Elle peut inclure plusieurs éléments clés, tels que :

    • l'identification des forces et des faiblesses de l'entreprise,
    • l'analyse de l'environnement concurrentiel et des tendances du marché,
    • la définition des objectifs et des priorités de l'entreprise,
    • la mise en place d'un plan d'action,
    • la gestion des ressources humaines et financières,
    • la gestion des risques
    • la communication avec les parties prenantes.

    Souvent considérée comme un processus continu, elle doit être constamment être révisée et adaptée aux changements du marché et de l'environnement concurrentiel. Elle est cruciale pour la survie et la croissance de l'entreprise, car elle permet aux dirigeants de prendre des décisions éclairées et de se concentrer sur les activités les plus importantes pour atteindre les objectifs à long terme de l'entreprise.

    La stratégie d’innovation pour se démarquer de la concurrence

    Cette approche vise à développer une entreprise en investissant dans la recherche et le développement :

    • de nouvelles technologies,
    • de nouveaux produits et services,
    • de nouveaux processus de production
    • de nouveaux modèles commerciaux.

    Cette stratégie implique souvent l'adoption d'une culture d'innovation et de créativité au sein de l'entreprise, ainsi que l'utilisation de technologies de pointe pour améliorer la qualité et l'efficacité des produits et services offerts par l'entreprise.

    La stratégie d'innovation et de technologie peut aider les entreprises à se démarquer de la concurrence en créant des produits et services uniques, en améliorant la qualité et la fiabilité de leurs offres et en répondant aux besoins changeants des clients. Elle peut également aider les entreprises à améliorer leur efficacité opérationnelle et à réduire leurs coûts en automatisant les processus de production et en optimisant la gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement.

    C'est aussi un moyen d'aider les entreprises à se positionner pour l'avenir en développant de nouvelles capacités technologiques et en adoptant des modèles commerciaux innovants qui répondent aux tendances émergentes de l'industrie.

    Elle permet aux entreprises à s'adapter aux changements du marché et aux nouvelles réglementations en utilisant des technologies poussées pour rester à la pointe de l'innovation.

    En somme, la stratégie d'innovation et de technologie est une approche proactive qui permet aux entreprises de se différencier de leurs concurrents, d'améliorer leur efficacité opérationnelle et de se positionner pour l'avenir en adoptant des technologies de pointe et en développant de nouvelles capacités.

     

    Quelles sont les différentes stratégies d'entreprise ?

    Il existe plusieurs types de stratégies d'entreprise, qui peuvent être classées en fonction de différents critères. Voici les cinq types de stratégies d'entreprise les plus courants : la stratégie de spécialisation, la stratégie de diversification, la stratégie de différenciation, la stratégie d'externalisation, la stratégie d'intégration, la stratégie de coopération et la stratégie de domination par les coûts.

    1- La stratégie de spécialisation

    La stratégie de spécialisation est une approche de la stratégie d'entreprise dans laquelle l'entreprise se concentre sur un créneau spécifique ou un segment de marché étroit. Cette stratégie implique de : 

    •  développer une expertise approfondie dans un domaine particulier,
    • d'offrir des produits ou services spécialisés
    • de viser un public spécifique.

    L'objectif de la stratégie de spécialisation est de se différencier des concurrents en offrant des produits ou services de qualité supérieure et en se concentrant sur un segment de marché particulier où l'entreprise peut exceller. Elle peut aider l'entreprise à établir une réputation de leader sur un marché de niche et à développer des relations solides avec ses clients.

    Elle peut se matérialiser sous plusieurs formes comme : 

    • la spécialisation par produit,
    • la spécialisation par marché,
    • la spécialisation géographique
    • la spécialisation technologique.

    Par exemple, une entreprise de produits alimentaires biologiques pourrait se spécialiser dans la production de produits sans gluten, ce qui lui permettrait de se différencier des concurrents et de répondre aux besoins d'un segment de marché spécifique.

    ⚠️ Il est important de noter que ce choix de stratégie peut présenter des risques, notamment une forte dépendance à l'égard d'un marché ou d'un produit spécifique, une vulnérabilité aux changements dans les tendances de consommation ou les préférences des clients, ainsi que des difficultés à étendre son activité à d'autres marchés. Il est donc important de bien évaluer les avantages et les risques avant de choisir une stratégie de spécialisation.

    2- La stratégie de diversification

    La stratégie de diversification vise à étendre les activités de l'entreprise dans de nouveaux produits, marchés ou industries qui ne sont pas directement liés à ses activités actuelles. Cette stratégie peut être mise en œuvre :

    • Soit par diversification liée. L'expansion s'effectue dans des domaines d'activité connexes ou complémentaires à l'activité actuelle de l'entreprise. Par exemple, une entreprise de production de meubles peut se diversifier en proposant également des accessoires d'intérieur tels que des tapis, des rideaux ou des luminaires.
    • Soit par diversification non liée. L'expansion concerne des domaines d'activité qui ne sont pas liés à l'activité actuelle de l'entreprise. Par exemple, une entreprise de production de meubles peut se diversifier en investissant dans l'industrie des technologies de l'information.

    Les 👍 : La stratégie de diversification offre de nombreux avantages comme une réduction des risques en équilibrant les activités de l'entreprise dans différents domaines, une augmentation de la base de clients et une amélioration de la rentabilité globale de l'entreprise. 

    Les 👎 : Cependant, elle peut également présenter des défis tels que la nécessité de développer de nouvelles compétences, des coûts élevés d'entrée dans de nouveaux marchés, ainsi que la possibilité de diluer la marque et l'image de l'entreprise. 

    3- La stratégie de différenciation

    Il s'agit de se différencier de la concurrence en proposant des produits ou des services uniques ou distinctifs, offrant une valeur ajoutée perçue par les clients. Cette différenciation peut être basée sur plusieurs critères tels que : 

    • la qualité, 
    • la performance,
    • le design,
    • la marque,
    • le service après-vente,
    • la personnalisation, etc.

    L'objectif de cette stratégie est de créer une position concurrentielle unique sur le marché, qui permet de fidéliser les clients existants et d'en attirer de nouveaux, tout en permettant à l'entreprise de pratiquer des prix supérieurs à ceux de ses concurrents.

    La stratégie de différenciation peut être particulièrement efficace dans les industries où les clients sont prêts à payer un supplément pour des produits ou des services haut de gamme ou innovants.

    Cependant, la mise en œuvre de la stratégie de différenciation peut être coûteuse, car elle nécessite souvent des investissements importants en R&D (Recherche et Développement), en marketing ou en qualité, ainsi qu'une forte capacité d'innovation pour maintenir la différenciation par rapport à la concurrence.

    De plus, cette stratégie peut être difficile à maintenir sur le long terme, car les concurrents peuvent essayer de copier les caractéristiques distinctives du produit ou du service.

    4- La stratégie d'externalisation 

    On l'appelle aussi la sous-traitance. Elle consiste à confier certaines fonctions ou activités de l'entreprise à des prestataires externes, plutôt que de les gérer en interne. L'externalisation peut concerner :

    • des fonctions non essentielles telles que la gestion de la paie, la maintenance informatique ou la logistique,
    • des fonctions clés telles que la recherche et développement, la production ou le service client.

    L'externalisation peut offrir plusieurs avantages à une entreprise, tels que la réduction des coûts, l'amélioration de l'efficacité opérationnelle, la flexibilité accrue, la possibilité de se concentrer sur les activités principales de l'entreprise, etc.

    L'externalisation comporte également des risques, notamment en termes de perte de contrôle sur les processus ou la qualité, de dépendance envers les fournisseurs externes, de conflits culturels ou de confidentialité des données.

    Pour mettre en place une stratégie d'externalisation efficace, il est important de :

    • bien définir les fonctions ou activités à externaliser,
    • sélectionner des fournisseurs compétents et fiables,
    • négocier des contrats clairs et équitables,
    • mettre en place des processus de suivi et de contrôle,
    • anticiper les risques potentiels.

    5- La stratégie d'intégration

    Elle revient à élargir le champ d'action de l'entreprise en intégrant les activités des entreprises situées en amont ou en aval de sa propre chaîne de valeur. Cette stratégie peut prendre deux formes principales :

    1. L'intégration verticale : il s'agit de l'expansion de l'entreprise vers des activités situées en amont ou en aval de sa chaîne de valeur. L'intégration verticale peut être vers l'amont, en acquérant ou en créant des fournisseurs de matières premières ou de composants, ou vers l'aval, en acquérant ou en créant des distributeurs ou des revendeurs.
    2. L'intégration horizontale : il s'agit de l'expansion de l'entreprise vers des activités similaires à celles qu'elle exerce déjà, en acquérant ou en fusionnant avec d'autres entreprises opérant dans le même secteur d'activité.

    L'objectif de la stratégie d'intégration est de :

    • contrôler davantage la chaîne de valeur de l'entreprise et de réduire les coûts,
    • d'améliorer la qualité,
    • d'accroître la flexibilité
    • de renforcer la position concurrentielle de l'entreprise sur le marché.

    Cette stratégie peut entraîner des problèmes d'intégration culturelle et organisationnelle, ainsi que des risques de concentration des activités et des ressources.

    6- La stratégie de coopération

    La stratégie de coopération est une approche de gestion qui implique une collaboration étroite entre plusieurs entreprises afin d'atteindre des objectifs communs. Elle peut prendre différentes formes :

    • des partenariats,
    • des alliances stratégiques,
    • des co-entreprises
    • des fusions-acquisitions.

    L'objectif principal de la stratégie de coopération est de créer une synergie entre les entreprises participantes pour atteindre un avantage concurrentiel. Cela peut se faire en partageant les ressources, les compétences et les connaissances, en réduisant les coûts de production, en élargissant la portée du marché et en créant des opportunités de croissance.

    Elle est souvent utilisée dans les secteurs où les coûts de recherche et développement sont élevés, comme l'industrie pharmaceutique ou l'industrie de la technologie. Elle peut également être utilisée pour accéder à de nouveaux marchés ou pour renforcer la position de l'entreprise sur un marché existant.

    7- La stratégie de domination par les coûts

    Elle a pour but de réduire au maximum les coûts de production et les prix de vente afin de proposer des produits ou services à des prix très compétitifs sur le marché. Cette stratégie repose sur l'idée que si une entreprise peut produire à un coût inférieur à celui de ses concurrents, elle pourra vendre ses produits moins cher tout en réalisant un bénéfice.

    Pour atteindre cet objectif, l'entreprise doit trouver des moyens pour réduire les coûts de production, comme :

    • l'optimisation des processus de fabrication,
    • la recherche de fournisseurs moins chers
    • la standardisation des produits.

    Une réduction des coûts de marketing et de publicité peut également être envisagée, en se concentrant sur les canaux de distribution moins chers ou en proposant une gamme de produits plus limitée.

    La stratégie de domination par les coûts est souvent utilisée dans les industries où les prix sont un facteur important pour les clients, comme les produits de grande consommation ou les services de base.

    ⚠️ Cette stratégie comporte le risque d'une perte de qualité perçue ou la difficulté de maintenir une position de leader sur le marché à long terme.

    Ces différents types de stratégies peuvent être utilisés seuls ou en combinaison les uns avec les autres pour aider une entreprise à atteindre ses objectifs. Le choix de la stratégie dépendra des objectifs de l'entreprise, de ses ressources, de son marché et de son environnement concurrentiel.

     

    Comment identifier et analyser la stratégie d'une entreprise ?

    Analyser la stratégie d'une entreprise, aussi appelé diagnostic stratégique, peut aider à identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise et à déterminer si des améliorations sont nécessaires pour atteindre les objectifs à long terme de l'entreprise. Cette démarche consiste à déterminer l'adéquation entre les ressources dont dispose une organisation et les facteurs clés de succès de l'environnement dans lequel elle évolue.

    Pour analyser une stratégie d'entreprise, plusieurs étapes sont à suivre : 

    1. Comprendre la mission de l'entreprise : la mission de l'entreprise décrit sa raison d'être et son objectif principal. Il est important de comprendre la mission de l'entreprise pour évaluer si la stratégie actuelle est en accord avec celle-ci.
    2. Identifier les objectifs de l'entreprise : les objectifs à court, moyen et long terme de l'entreprise doivent être clairement définis. Ils doivent être alignés avec la mission de l'entreprise et doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels.
    3. Analyser l'environnement concurrentiel : l'analyse de l'environnement concurrentiel permet d'évaluer les forces et les faiblesses de l'entreprise par rapport à ses concurrents directs et indirects. Cette analyse peut être effectuée en utilisant des outils tels que l'analyse PESTEL, l'analyse SWOT et l'analyse des cinq forces de Porter.
     

    Analyse de PESTEL

    (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal)

    Analyse SWOT

    (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)

    Analyse des cinq forces de Porter
    Objectifs                         

    - Identifie les facteurs externes qui peuvent influencer l'entreprise. 

    - Aide à comprendre les tendances du marché, les opportunités et les menaces potentielles pour l'entreprise.

    - Identifie les avantages concurrentiels de l'entreprise et les domaines où elle doit s'améliorer.

    - Analyse les forces et les faiblesses internes de l'entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces externes.

    - Évalue la position concurrentielle de l'entreprise dans son secteur d'activité

    - Aide à comprendre les facteurs qui influencent la concurrence et les marges bénéficiaires de l'entreprise.

    Points communs et différences                                   

    - se concentrent sur l'entreprise elle-même et son environnement.

    - analyses qualitatives qui nécessitent une évaluation subjective de l'entreprise et de son environnement.

    - se concentre sur les facteurs macro-environnementaux qui influencent l'entreprise, tels que la réglementation, les politiques gouvernementales, etc.

    - se concentrent sur l'entreprise elle-même et son environnement.

    - analyses qualitatives qui nécessitent une évaluation subjective de l'entreprise et de son environnement.

    - se concentre sur les facteurs internes et externes tels que les ressources de l'entreprise, les capacités, les avantages concurrentiels, etc.

    - se concentrent sur la concurrence au sein du secteur d'activité de l'entreprise.

    - analyse quantitative qui repose sur des données et des statistiques objectives.

    - se concentre sur les facteurs concurrentiels tels que le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, etc.

    1. Évaluer la stratégie actuelle de l'entreprise : la stratégie actuelle de l'entreprise doit être évaluée pour déterminer si elle est en accord avec la mission et les objectifs de l'entreprise. Il est important de déterminer si la stratégie est efficace et si elle peut être améliorée.
    2. Évaluer les ressources de l'entreprise : les ressources de l'entreprise, y compris les compétences, les technologies, les capacités et les actifs, doivent être évaluées pour déterminer si elles sont suffisantes pour atteindre les objectifs de la stratégie actuelle de l'entreprise. Si les ressources sont insuffisantes, il peut être nécessaire de repenser la stratégie.
    3. Évaluer les résultats de la stratégie : l'analyse des résultats de la stratégie actuelle permet d'évaluer son efficacité et de déterminer si elle a atteint les objectifs de l'entreprise. Les résultats peuvent être mesurés à l'aide de métriques telles que le chiffre d'affaires, la rentabilité et la part de marché.

    En somme, l'analyse d'une stratégie d'entreprise implique l'évaluation de la mission et des objectifs de l'entreprise, de l'environnement concurrentiel, de la stratégie actuelle de l'entreprise, des ressources de l'entreprise et des résultats de la stratégie.

     

    Pourquoi est-ce important d'avoir une stratégie d'entreprise ?

    Il est important d'avoir une stratégie d'entreprise pour plusieurs raisons :

    1. Définir les objectifs et les priorités : une stratégie d'entreprise claire permet de définir les objectifs et les priorités de l'entreprise à court, moyen et long terme. Cela aide à guider les décisions et les actions de l'entreprise.
    2. Se différencier de la concurrence : en définissant une stratégie claire, l'entreprise peut se différencier de ses concurrents en créant une proposition de valeur unique et en se concentrant sur des domaines spécifiques où elle peut avoir un avantage concurrentiel.
    3. Favoriser la croissance et la rentabilité : une stratégie d'entreprise efficace peut aider à stimuler la croissance et la rentabilité de l'entreprise. En se concentrant sur les domaines clés de l'entreprise et en allouant les ressources de manière efficace, l'entreprise peut maximiser sa croissance et sa rentabilité à long terme.
    4. Faciliter la prise de décisions : une stratégie d'entreprise claire peut aider à faciliter la prise de décisions. Les décisions peuvent être prises plus rapidement et plus efficacement lorsqu'elles sont alignées sur la stratégie de l'entreprise.
    5. Éviter la dérive stratégique : lorsque l'entreprise n'a pas de stratégie claire, elle peut être tentée de suivre les opportunités qui se présentent sans considérer si elles sont alignées sur les objectifs de l'entreprise.

    En somme, une stratégie d'entreprise claire et efficace est essentielle pour le développement et la réussite à long terme de l'entreprise.

    Quelle est la meilleure stratégie d'entreprise ? 

    Il n'y a pas de réponse unique à cette question car la meilleure stratégie d'entreprise dépend des objectifs de l'entreprise, de son environnement concurrentiel et de ses ressources. Une stratégie qui fonctionne bien pour une entreprise peut ne pas être adaptée pour une autre entreprise.

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    Laurent RICHARD
    Comptable chez L-Expert-Comptable.com

    Laurent Richard est un comptable expérimenté chez L-Expert-Comptable.com, spécialisé dans les déclarations de TVA. Diplômé en BTS comptabilité et gestion de la CCI formation Nancy, il allie expertise comptable et compétences mathématiques pour accompagner la création d'entreprise.