Les 5 Forces de Porter : Analyser son secteur, ses concurrents (2022)

Mis à jour le 24/11/22
Sommaire

    Les cinq forces concurrentielles de Michael Porter est un des modèles les plus connus et les plus utilisés en management stratégique. Il permet d’analyser l’environnement d’une entreprise, d’une industrie, afin de définir son attrait pour une nouvelle entrée sur un marché ou non.

    Chaque force du modèle est à quantifier et à évaluer : il faut déterminer le degré d’importance de chaque élément et l’analyser pour prévoir l’impact qu’il aura sur l’entreprise.

    Elle fait partie des meilleurs outils pour étudier un marché, trouver des facteurs clés de succès, identifier des opportunités/menaces et définir une stratégie.

    5 Forces de Porter : Définition

    Selon l’analyse de Michael Porter, les forces qui agissent sur la position concurrentielle sont l’intensité de la concurrence, l’influence des nouveaux entrants et des produits de substitution, ainsi que le pouvoir de négociation de l’entreprise par rapport à ses clients et à ses fournisseurs.

    Le diagnostic stratégique doit permettre de cerner la position de l’entreprise par rapport à ces forces. Si l’entreprise arrive, grâce à la différenciation de ses produits ou à son avantage coût, à maîtriser ces forces plus efficacement que ses concurrents, son avantage concurrentiel est garanti.

    Force 1 : L’intensité de la concurrence

    L’entreprise est rarement seule sur le marché. Avant de définir sa stratégie, il est donc indispensable qu’elle analyse les éléments qui intensifient la concurrence sur son marché et qui peuvent être :

    • Le degré de concentration : plus les concurrents seront concentrés et donc importants, plus la concurrence sera vive ;

    • Les possibilités de croissance du marché : si le marché est très dynamique, il laisse plus de place aux différents concurrents qu’un marché en stagnation sur lequel seule une bataille pour conquérir la part de marché des concurrents permet de croître ;

    • Les coûts fixes importants ou l’existence d’importantes barrières à la sortie : ils limitent les possibilités de désinvestissement du marché et avivent la concurrence du fait des efforts à fournir pour rentabiliser sa présence sur le marché ;

    • La différenciation des produits : plus le produit est différent des autres et difficile à imiter, moins l’entreprise craindra la concurrence.

    La concurrence directe définit le nombre de concurrents, leur diversité, la croissance de l’industrie, la différence de la qualité et la fidélité à une marque.

    Force 2 : L’influence des nouveaux entrants potentiels

    Les nouveaux entrants définissent les barrières à l’entrée, les économies d’échelle, les exigences en termes de capital, l’expérience nécessaire, les politiques d’entreprises et l’accès aux divers canaux de distribution.

    Les nouveaux entrants sur le marché sont des concurrents supplémentaires auxquels l’entreprise doit faire face. L’entreprise a donc tout intérêt à limiter leur possibilité d’accès au marché grâce à des barrières à l’entrée. Il peut s’agir, tout d’abord, de brevets déposés par l’entreprise pour protéger ses produits.

    Ensuite, des seuils dimensionnels rendant très élevé le coût d’accès au marché pour de nouveaux concurrents peuvent également constituer des barrières à l’entrée très efficaces. Ces seuils peuvent être commerciaux, techniques, etc. Ils représentent l’investissement minimal à réaliser pour pouvoir entrer et se maintenir sur le marché. Il est donc très important de cerner la menace des nouveaux entrants avant de se lancer.

    Force 3 : L’influence des produits de substitution

    La pression concurrentielle peut aussi venir de produits de substitution ou de remplacement qui répondent aux mêmes besoins que les produits de l’entreprise. Le niveau de concurrence de ces produits va dépendre de leur degré de substituabilité.

    S’ils ont une qualité, une technologie ou une image de marque forte qui fidélise la clientèle, la substitution sera plus difficile. Toutefois, le niveau de prix des produits de substitution est lui aussi déterminant. En effet, si le produit de l’entreprise a un excellent rapport qualité/prix, les clients seront moins tentés par un produit de remplacement.

    Les produits de substitution permettent de définir le nombre de produits disponibles, l’intérêt qu’a un consommateur à aller vers ces produits et le rapport qualité prix.

    Force 4 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs

    Plus les fournisseurs seront influents et concentrés, plus ils pourront imposer leur volonté à l’entreprise. Le cas extrême est celui des fournisseurs ayant une exclusivité, un monopole d’approvisionnement, de fabrication ou de distribution et qui peuvent imposer leurs conditions sur le marché. De même, l’entreprise franchisée peut aussi être dépendante de son franchiseur qui lui imposera les fournisseurs.

    Le pouvoir de négociation des fournisseurs met en évidence leur nombre, leur taille et le degré de dépendance des entreprises sur le marché.

    Force 5 : Le pouvoir de négociation des clients

    Comme pour les fournisseurs, la puissance de négociation des clients dépend principalement de leur niveau de concentration. Plus ils seront puissants, plus les quantités achetées seront importantes, et plus ils seront influents, ce qui va leur permettre d’obtenir des prix bas, d’excellentes conditions commerciales et de meilleurs délais de règlement.

    C’est le cas des entreprises de la grande distribution qui ont constitué de puissantes centrales d’achats et qui réussissent à imposer à leurs fournisseurs des prix et des conditions de règlement draconiens.

    La marge de négociation des clients va aussi être conditionnée par l’image de marque des produits achetés, leur rapport qualité/prix et l’existence de produits de substitution.

    Le pouvoir de négociation des clients analyse le nombre de clients, leur taille, leur importance et joue sur la politique prix, la différenciation avec les concurrents et les produits de substitution.

    Force 6 (nouvellement créée) : le rôle des pouvoirs publics

    S’il a été pendant longtemps mis de côté, l’Etat peut aujourd’hui faire partie intégrante de ce modèle. Il a un rôle de législateur, c'est-à-dire qu’il va poser un cadre à toute activité. Les pouvoirs publics vont également intervenir en cas de nécessité, comme cela a été et est toujours le cas pendant la crise de la Covid-19 avec le fond de solidarité, l’aide aux coûts fixes etc. L’Etat va également avoir un rôle de régulateur en contrôlant certains aspects de la société comme les taxes, la monnaie etc.

    Comment faire une analyse à l’aide des 5 Forces de Porter ?

    Il n’y a pas vraiment de méthode universelle pour faire une analyse des 5 forces de Porter. La forme la plus simple et la plus synthétique sera de faire un tableau 3*7 comme celui-ci :

     

    Opportunités

    Menaces

    Intensité concurrentiel

      

    Les nouveaux entrants

      

    Les produits de substitution

      

    Le pouvoir de négociation des fournisseurs

      

    Le pouvoir de négociation des clients

      

    L’Etat

      

    Vous allez pouvoir classer, pour chaque catégorie, les informations que vous allez récolter en opportunité ou en menace. Cette disposition vous permet d’avoir tout de suite une vue globale sur vos possibilités et votre intérêt d’entrer sur un marché.

    L’analyse de l’offre et de la position concurrentielle restent déterminantes. Il s’agira de déterminer les concurrents directs (biens similaires) et indirects (biens de substitution). Il est aussi indispensable d’apprécier leur force et leur pouvoir, d’envisager les évolutions en termes de rapports de forces et de déterminer s’il est difficile d’entrer dans le secteur (barrières à l’entrée) ou d’en sortir (barrières à la sortie).

    Quels sont les avantages de l’analyse concurrentielle à l’aide des 5 Forces de Porter ?

    Cette méthode d’analyse est très efficace pour se rendre compte de la réalité d’un marché. Si vous faites les bonnes recherches sur les 5 (+1) éléments que nous avons vus plus haut, vous êtes sûr de savoir quelles sont les opportunités et les menaces de votre environnement.

    C’est une méthode simple à utiliser, qui vous permet de cadrer vos recherches et vos points d’attention, d’avoir une idée de ce qui est important à savoir avant de vous lancer dans telle ou telle activité.

    Les forces concurrentielles sont à mobiliser le plus souvent possible, afin d’anticiper les évolutions de marchés et de développer efficacement son activité.

    Quelles sont les limites de l’analyse avec les 5 Forces de Porter ?

    L’analyse du secteur d’une entreprise ou d’un marché ne peut pas être suffisante en utilisant cette seule méthode. En effet, la méthode d’analyse des 5 forces de Porter permet d’avoir des éléments sur le micro environnement de l’entreprise. Pour finaliser l’analyse de cet environnement, il conviendra de la compléter avec une seconde analyse comme la méthode d’analyse PESTEL.

    Il vous faudra également envisager d’autres axes d’analyse, comme votre macro-environnement, vos ressources, vos compétences etc. Toutes ces méthodes vous permettront d’avoir une analyse complète de votre environnement et de votre projet, et vous permettront d’être au plus juste lors de la création de votre business plan, business model et votre stratégie globale. Une analyse SWOT (matrice) pourra également permettre d’avoir une vue globale de tout ce qui vous entoure et de vos propres capacités.

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    Benjamin BERNARD

    Accompagnement des entrepreneurs en gestion d'entreprise et comptabilité chez L-Expert-Comptable.com

    Sa spécialisation, les déclarations comptables et ficales ! Sa rigueur et son humour vif en font un collaborateur d'exception