Produits de substitution : De quoi s'agit-il ?

Produit de substitution : Définition

Un produit de substitution peut se définir par l'ensemble des solutions susceptibles d'être consommées à la place d'un autre (le produit principal), car répondant aux mêmes besoins que celui-ci, mais avec des technologies ou comportements différents de ceux pris en compte pour les acteurs de la rivalité. Concrètement, le produit de substitution ne fait pas partie du même marché que le produit principal, mais constitue tout de même une menace du point de vue des entreprises commercialisant le produit principal.

Par exemple, le vélo est un produit de substitution vis-à-vis de la voiture. Les personnes recherchant une alternative pour leurs déplacements quotidiens dans une grande ville pourraient choisir le vélo comme solution, principalement pour des raisons économiques et environnementales. Une tablette tactile est un produit de substitution à l'ordinateur. Pour une utilisation basique (navigation web, consultations de documents, réseaux sociaux), une tablette peut parfaitement remplacer un ordinateur portable. Et enfin, un dernier exemple, le café est un produit de substitution au thé. Bien que les deux boissons soient consommées pour leur effet stimulant, certains consommateurs pourraient choisir l'un ou l'autre en fonction du goût ou de l'habitude. En fait, le produit de substitution est un produit de remplacement.

Les produits de substitution font partie des 5 forces de Porter . C'est donc un élément qui vient intensifier la menace concurrentielle sur un marché. C'est en revanche une opportunité pour les entreprises à l'origine de ces produits de substitution. Par exemple, l'émergence des véhicules électriques comme Tesla représente une menace pour l'industrie automobile traditionnelle, tout en étant une opportunité pour les entreprises innovantes dans ce domaine. Les produits de substitution font partie de la concurrence indirecte d'une entreprise.

Les produits de substitution vont au-delà des alternatives directes, comme un vélo pour une voiture. Ils englobent aussi les changements de comportement des consommateurs. Ainsi, l'évolution des habitudes de consommation peut constituer une substitution bouleversant les marchés traditionnels. Les entreprises doivent donc surveiller attentivement les tendances sociétales pour anticiper les risques de substitution.

L'intérêt des produits de substitution pour une entreprise

Les produits de substitution ont principalement un intérêt pour les entreprises souhaitant entrer sur un marché. En effet, un produit de substitution représente une opportunité pour celle-ci. S'il y a peu de produits de substitution sur un marché, alors il y a des perspectives de profit très élevées, car cela permettra d'augmenter la demande.

Pour les entreprises déjà présentes sur le marché, l'arrivée de produits de substitution entraîne une étendue du périmètre du marché, et donc, une étendue de la demande. C'est donc une opportunité pour ces entreprises d'augmenter leur chiffre d'affaires. Par exemple, l'arrivée de plateformes de streaming comme Spotify a poussé les entreprises de musique à se réinventer et à proposer de nouveaux services (concerts en ligne, abonnements premium, etc.), ce qui a augmenté leur chiffre d'affaires.

L'impact des produits de substitution sur la demande peut parfois être contre-intuitif. En effet, bien qu'un produit de substitution puisse offrir une alternative à un produit existant, il peut également élargir le marché en attirant des consommateurs qui n'envisageaient pas d'acheter initialement, mais qui se tournent vers l'alternative en raison de facteurs comme le prix, la commodité, ou une autre caractéristique attrayante. 

Comment savoir quels sont les produits de substitution d'une entreprise ?

Une des principales méthodes utilisées en économie afin de déterminer si un produit B est un produit de substitution d'un produit A, est la méthode de l'élasticité prix croisé. Par exemple, si le prix d'une place de cinéma augmente, certains consommateurs pourraient se tourner vers des produits de substitution comme les plateformes de streaming à domicile. Ainsi, si la demande pour ces plateformes augmente lorsque le prix du cinéma augmente, cela signifie que les deux produits sont des substituts.  Inversement, si la demande de plateformes de streaming à domicile n'augmente pas lorsque le prix du cinéma augmente, alors les plateformes de streaming à domicile n'est pas un produit de substitution.

Cependant, pour identifier les produits de substitution, il est important de procéder à un questionnement sur son offre. Il faut chercher si d'autres offres/produits sont susceptibles d'attirer sa clientèle. Par exemple, est-ce qu'un produit propose un prix plus faible, ou est-ce qu'il présente une technologie différente, mais toujours répondant aux mêmes besoins ? Ce questionnement peut être fait lors de la réalisation d'une étude de marché.

Une approche complémentaire pour identifier les produits de substitution consiste à analyser les comportements de consommation au-delà de l'impact immédiat du prix. Parfois, un produit de substitution n'est pas simplement une alternative moins chère, mais plutôt une réponse à un changement dans les attentes ou les habitudes des consommateurs. Cette analyse comportementale permet de mieux anticiper les évolutions du marché et d'adapter son offre de manière plus proactive.

Comment une entreprise peut-elle contrer un produit de substitution ?

L'une des principales raisons pour laquelle un client va opter pour des produits alternatifs, c'est le prix. En effet, si le prix d'un bien est plus élevé que le prix du produit de substitution, il y a beaucoup plus de chance que ce client choisisse de consommer le produit de substitution. Le prix d'un bien est donc un élément important qui permet de se protéger d'un produit de substitution.

Ensuite, la qualité du produit permet également de se protéger d'un produit de substitution. Plus la différence de qualité sera importante entre le produit vendu par l'entreprise et les produits de substitution vendus par les concurrents, moins il y aura de chance que les clients se tournent vers ces produits de substitution. Il est donc nécessaire de surveiller que la qualité des produits vendus ne se détériore pas, et que la satisfaction client soit toujours au plus haut. Par exemple, les hôtels de luxe peuvent se protéger de la concurrence des locations de vacances comme Airbnb en offrant un service premium et des équipements haut de gamme, ce qui rend difficile le passage à un produit de substitution.

L'image de marque est également un facteur important dans la théorie de la consommation. En effet, certaines entreprises bénéficient d'une image de marque, et donc d'une fidélité des consommateurs, ce qui les protège en quelque sorte, des produits de substitution. Par exemple, Apple bénéficie d'une image de marque forte, qui crée une fidélité client. Les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit Apple en raison de la qualité perçue et de la satisfaction liée à l'expérience utilisateur. Cela les protège des produits de substitution comme ceux d'Android, qui pourraient offrir des caractéristiques similaires à un prix plus bas.

Enfin, l'évolution technologique reste un des meilleurs moyens aujourd'hui de se protéger de la concurrence, car la fréquence d'apparition des innovations est au plus haut. Cependant, le prix d'un bien reste le facteur principal dans le choix entre le bien ou son produit de substitution. Par exemple, dans le secteur des smartphones, la concurrence entre les grandes marques reste fortement influencée par les prix proposés.

Une approche efficace pour se protéger contre les produits de substitution consiste à élargir son éventail de produits ou services. L'innovation constante et l'amélioration continue des produits permettent non seulement de fidéliser les clients existants, mais aussi d'attirer de nouveaux segments de marché.

Sources et références

Le Figaro : Produits de substitution dans l'industrie alimentaire

Le Monde : Véhicules électriques et produits de substitution