Stratégie Marketing : Notre Guide (Stratégies, étapes...)

Mis à jour le 10/11/22
Sommaire
    Vous souhaitez mettre en place une stratégie marketing efficace mais ne savez pas par où commencer ? Pas de panique, nous sommes là pour vous ! Dans ce guide, vous trouverez toutes les informations dont vous avez besoin pour mettre en place une stratégie marketing qui fonctionne. Nous vous expliquerons les différentes étapes à suivre, les différentes stratégies possibles et vous donnerons de nombreux exemples à suivre.

    Définition de la stratégie marketing

    Avant de commencer sur la définition de la stratégie marketing, on va faire un petit rappel de qu’est ce que le marketing ? Le marketing est l’ensemble des activités qui permettent à une entreprise de promouvoir et de vendre ses produits ou services.

    La stratégie marketing définit un ensemble de méthodes et d’actions à mettre en œuvre pour permettre à votre entreprise d’atteindre ses objectifs à l’échelle d’un marché donné. L’élaboration d’une stratégie marketing vous permet une meilleure adéquation entre l’offre et la demande de la clientèle ciblée.
    La stratégie marketing prend en compte de nombreuses variables, comme : le prix, la qualité du produit ou du service, les besoins du marché, la concurrence… Elle vous permet alors de chercher à les ajuster afin de convaincre une clientèle de la pertinence de votre produit ou service.

    En questionnant en permanence le marché, la concurrence, les tendances, elle permet à l’entreprise d’établir et de consolider ses activités afin d’atteindre de meilleur objectif.

    La stratégie marketing est associée aussi à tous les enjeux logistiques de production, de distribution, les opportunités d’extension du marché et la possibilité de réaliser des économies d'échelle. 

    Pour finir, la stratégie marketing est directement liée à la stratégie d’entreprise et à son organisation pour soutenir son développement de façon durable.

    Quelles sont les différentes stratégies marketing ?

    Stratégie de concentration

     La stratégie de concentration appelée aussi stratégie de focalisation ou de spécialisation consiste pour votre entreprise à développer votre activité sur un produit ou service (appelé aussi niche) ou un segment de marché particulier (appelé créneau).
    Cette stratégie intéresse la plupart du temps les PME ou les nouveaux entrants d’un secteur car cette stratégie bénéficie de moindres coûts et comporte beaucoup moins de risques.

    La stratégie de concentration se justifie par : 

    • Des avantages comparatifs en termes de coûts ou en termes de différenciation ; 
    • Un désintérêt des concurrents car le produit ou service a besoin d’investissement donc la rentabilité peut être insuffisante ; 
    • Une incapacité à l’entreprise à soutenir une guerre des prix avec ses concurrents.

    Les avantages d’une stratégie de concentration : 

    • Permet d’éviter une concurrence avec des grandes entreprises ; 
    • Connaître les attentes des clients qui vont concerne, de ce fait d’y répondre et de les fidéliser.

    Les inconvénients d’une stratégie de concentration : 

    • Vous serez dépendant d’un segment qui peut être trop exigu et sur lequel surtout la demande peut diminuer ; 
    • Le segment que vous avez choisi peut être aussi convoité par d’autres entreprises.

    Stratégie de différenciation

    La stratégie de différenciation consiste à élaborer un produit ou service qui est perçu comme différent de ceux de vos concurrents. Nous retrouvons plusieurs aspects pour cette stratégie :

    • Le conditionnement des produits 
    • Le mode de distribution choisi 
    • Les caractéristiques liées à votre produit ou service (qualité, sécurité, technologie, innovation…)
    • Les services liés au produit ou au service (conseil, service, après-vente)

    De plus, la stratégie de différenciation peut prendre deux directions : 

    • La différenciation par le haut, c’est le fait de pratiquer des prix élevés expliqués par le caractère unique de votre produit ou service.
    • La différenciation par le bas, c’est le fait de proposer un produit ou un service à sa valeur réelle afin de pratiquer des prix bas.

    Les avantages de la stratégie de différenciation: 

    • Éviter une concurrence directe ;
    • Créer des barrières à l’entrée ;
    • Fidéliser ses consommateurs ;

    Les inconvénients de la stratégie de différenciation :

    • Percevoir nettement et directement la différence entre votre offre et l’offre vos concurrents ;
    • Enjeux de préservation de la position unique en rendant ses éléments de différenciation difficiles à imiter.

    Stratégie d’écrémage

    La stratégie d’écrémage consiste à demander un prix élevé lors du lancement de votre produit ou service, puis baisser le prix au fur et à mesure que la demande diminue.

    Dans un premier temps, cette stratégie vise à atteindre des clients avec un pouvoir d'achat élevé, afin qu’il soit accessible qu’à une certaine catégorie socioprofessionnelle. Mais par la suite cette dernière va baisser progressivement le prix de son produit ou service afin que n’importe quel client puisse se l’offrir s’il en a envie. Donc dans la continuité l’entreprise peut donc vendre son produit ou son service à plusieurs catégories de clients tout en maximisant ses bénéfices.

    Les avantages d’une stratégie d'écrémage : 

    • Un meilleur retour sur l’investissement ; 
    • Aide à créer et surtout à maintenir votre image de marque ;
    • Une segmentation du marché.

    Les inconvénients d’une stratégie d’écrémage :

    • Cette stratégie ne fonctionne que si votre courbe de demande est inextensible ;
    • Cette stratégie ne fonctionne pas sur un marché tendu ;
    • La stratégie d’écrémage risque d’attirer de futurs concurrents.

    Stratégie de pénétration

    Une stratégie de pénétration est une stratégie permettant à votre entreprise d’entrer sur un marché à très forte concurrence, voire même saturé, par un positionnement sur le prix. De ce fait, cette stratégie s’oppose directement à la stratégie d’écrémage et à la stratégie d’alignement des prix.

    L’objectif de cette stratégie est de gagner des parts de marché en commercialisant vos produits en grande quantité et à prix réduit. Cette stratégie nécessite alors de gros investissements dans le domaine de la communication (exemple les réseaux sociaux). Si vous décidez d’appliquer cette stratégie, il est primordial de vous faire connaître !! 

    La réussite d’une stratégie de pénétration s’évalue en fonction du nombre de parts de marché que vous avez réussi à gagner,  d'où le nom taux de pénétration.

    Donc, la stratégie de pénétration est de placer son produit dans un maximum de points de vente afin d’atteindre les plus de cibles.

    Les avantages de la stratégie de pénétration :

    • Gagner des parts de marché ; 
    • Conquérir et obtenir de nouveaux clients ; 
    • Construction d’un important fichier client.

    Les inconvénients de la stratégie de pénétration : 

    • Les frais de communication car vous rentrer sur un marché ou personne vous connais donc c’est frais vont être très important ;
    • Les besoins en trésoreries ; 
    • Une stratégie éphémère, il ne faut pas que cette stratégie s’installe sur la durée, lorsque vous avez pénétré le marché voulu il faut changer de stratégie !!

    Comment élaborer une stratégie marketing ?

    L’élaboration d’une stratégie marketing doit être structurée, entre une approche méthodique et des éléments tactiques, afin de préserver une approche cohérente du marché.

    Tout commence avec une analyse du contexte, ensuite il faut s'intéresser à la clientèle potentielle pour parvenir à positionner votre offre.

    Étape 1 : l’analyse des opportunités du marché

    Une stratégie marketing est liée aux objectifs de l’entreprise et doit arriver à traduire ses ambitions. Une entreprise s’appuie en priorité sur les opportunités présentent dans leur secteur d’activité. Mais il ne faut surtout pas négliger les menaces, ses forces et ses faiblesses. Afin de réaliser cela nous vous conseillons d'établir une matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

    L’étude de marché est le b.a.-ba afin de construire une stratégie marketing, car ces éléments vont vous aider à définir votre projet et surtout vous aider à pallier certaines menaces. En se basant sur les éléments révélés, elle va vous permettre de définir une approche cohérente pour le pénétrer.

    A la fin de votre étude de marché vous pourrez en ressortir les divers segments de clients, leur taille, leurs ressources et ainsi les analyser en profondeur.

    Étape 2 : Cibler votre future clientèle

    Une fois le marché analysé, on passe au ciblage de la clientèle et de ses besoins. Il y a deux questions à se poser :

    • A qui souhait on nous s’adresser ?
    • Que pouvons nous lui proposer ?

    L’offre d’un produit ou d’un service peut répondre à différents types de prospects, alors que chacun à des caractéristiques différents. De ce fait, pour cibler une clientèle, il est essentiel de rassembler au sein du même groupe les personnes ayant une attitude d’acquéreur similaire.

    Dans une démarche de ciblage, il est important de considérer d’autres profils potentiels : 

    • L’acheteur est la personne qui achète votre produit mais il n’est pas forcément destiné à son usage personnel.
    • Le prescripteur est la personne qui va vous recommander être un produit ou un service. Son rôle est alors important en raison de sa recommandation qui peut avoir une grande importance pour rentrer sur un marché.

    Chaque cible identifiée peut se désigner dans un persona. Il s’agit d'un profil allégorique qui va reprendre les caractéristiques propres de chaque cible, mais aussi le contexte, ses attentes, ses envies, son pouvoir d’achat, ses habitudes de consommation… On appelle cela un profil de référence, il vous aidera à construire une approche marketing adéquate.

    Étape 3 : Positionner son offre 

    Après avoir ciblé votre clientèle, le pari maintenant est de réussir à bien positionner son produit ou son service au regard des besoins de chacun. On appelle cela, la proposition de valeur.

    Le but est de faire valoir auprès de vos consommateurs les avantages et les bénéfices de l’offre proposée en adoptant leurs perspectives. La proposition de valeur doit convaincre les utilisateurs, mais elle aide aussi votre entreprise à se positionner vis-à-vis de la concurrence. 

    Afin de savoir si votre positionnement est bon, il doit répondre aux caractéristiques suivants : 

    • Distinct : le positionnement doit être directement perçu et compris par toutes les cibles ;
    • Dissemblable et pertinent : la distinction de ses concurrents tout en répondant aux mieux aux attentes est primordiale ;
    • Tenir compte du marché, être à la pointe des tendances actuelles.

    Étape 4 : Définir le plan d’action (marketing mix) 

    La stratégie marketing appelée aussi plan d’action va permettre à votre entreprise de rentrer sur le marché. Ce plan d’action se traduit à travers le marketing mix.
    Le marketing mix s’articule autours de quatre composantes : 

    • La politique produit : définit les attributs du produit, ses fonctionnalités…
    • La politique prix : fixation du prix de votre service en prenant en considération ce que le consommateur est prêt à payer, les coûts autour du produit, la marge…
    • La politique de communication : ce sont les moyens mis en œuvre pour faire connaître et convaincre votre produit ou service auprès des consommateurs.
    • La politique de distribution : consiste à fixer les moyens de distribution du produit ou service, comme par exemple les points de vente, la chaîne de logistique…

    Tous ces éléments sont interdépendants, si on augmente la qualité d’un produit cela pourrait conduire à une augmentation du prix et aura donc un impact sur la distribution, et donc réduire sa clientèle cible.

    La stratégie marketing doit prendre en compte toutes les variables pour définir un plan d’action cohérent, suivant les objectifs de votre entreprise tout en répondant aux attentes de vos clients.

    Étape 5 : Adapter sa stratégie et la contrôler 

    Une stratégie marketing doit prendre en considération et prévoir des moyens afin d’évaluer la pertinence des actions envisagées. Il est important de mesurer son efficacité, de contrôler son niveau de satisfaction, d’évaluer la notoriété de la marque auprès de la cible choisie.

    Grâce à ses contrôles réguliers, vous pourrez découvrir de nouveaux leviers d’amélioration, mais aussi les éléments à optimiser afin de satisfaire au mieux les besoins de vos clients.

    Estimer la pertinence des actions, scruter régulièrement les acquéreurs peut vous permettre de développer de nouvelles opportunités pour votre entreprise. De plus, en allant à la rencontre de vos nouveaux clients et surtout de chercher à satisfaire leurs besoins peut vous guider vers de nouveaux projets de développement.

    Le marché, ainsi que les objectifs de votre entreprise sont en perpétuelle évolution. Le fait de contrôler permet de pister de nouvelles tendances, d’anticiper l’évolution de votre offre et surtout d'adapter votre stratégie.

    A l'aide de toutes ses étapes vous pourrez établir une bonne stratégie marketing.

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    Solène VILLAUME

    Comptable chez L-Expert-Comptable.com

    Depuis 2 ans, Solène s'investit à 100% (voir plus) dans ses missions quotidiennes toujours à coeur du travail bien fait. En ayant déjà réalisé plus de 800 TVA par mois, Solène est immanquablement un atout pour son équipe.