Canal de distribution : un élément du marketing mix

Canal de distribution court pour l'économie locale 

Canal de distribution directe

La distribution directe n'a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. L’entreprise vend directement ses produits au consommateur final. L’artisan boulanger est un cas typique de canal de distribution direct, il fait son pain et ses viennoiseries dans son atelier pour le revendre directement à ses clients au sein de sa boulangerie. L’avantage pour le producteur est d’être en contact étroit avec son consommateur dont il connaît les attentes et les besoins pour les satisfaire. Le canal de distribution direct permet au producteur de gérer ses stocks et la saisonnalité de ses produits.

Réduire les intermédiaires

Aujourd’hui, dans le contexte actuel de réduction des émissions de CO2, de nombreux consommateurs privilégient la consommation locale. Afin de répondre à leurs besoins, certains producteurs privilégient les circuits courts. Le canal de distribution court n’incorpore qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur final, ce qui réduit le nombre d'entreprises impliquées. On peut parler de canal de distribution court pour les artisans qui proposent leurs produits à la vente dans des commerces de proximité locaux. Grâce à cette distribution avec un seul intermédiaire, le producteur peut se consacrer plus aisément à la confection de produits de qualité, et confier la vente à un intermédiaire de confiance qui, en plus de vendre ses produits, pourra lui remonter l’avis de la clientèle.

Canal de distribution long indispensable à la grande distribution

Un canal de distribution long a au moins deux intermédiaires entre le producteur et le client. Il permet d’écouler de grande quantité de marchandises masi le producteur connaît peu son client final et les marges commerciales se partagent entre producteur, intermédiaires et distributeur. Deux types d’intermédiaires existent : les grossistes qui achètent de gros volumes et les détaillants. 

Grossistes

Bien souvent, le producteur est surtout en relation avec les grossistes qui permettent de réduire le nombre d’interlocuteurs et diminuer les coûts administratifs. En effet, il est plus simple de s’occuper d’une dizaine de client qui génère un gros chiffre d’affaires plutôt qu'une centaine pour le même volume d’affaires. Mais la dépendance du producteur envers ses grossistes peut poser problème. S’il n’a qu’un grossiste par région, le jour où son grossiste s’approvisionnera ailleurs, il perdra tous les débouchés commerciaux dans la région. Il trouvera un autre grossiste mais perdra du chiffre d'affaires entre temps.

Détaillants

Le détaillant achète ses produits au grossiste et les revend au consommateur final. Rarement en relation avec le producteur, il s'inscrit dans un circuit long de distribution, privilégié dans la grande distribution. C’est le cas avec les producteurs de lait ou de viande : les agriculteurs vendent leur production à des intermédiaires qui la conditionnent avant de la revendre à des centrales d’achat. Les grandes surfaces s'approvisionneront auprès des centrales d’achat et les vendent aux particuliers.

Comment choisir son canal de distribution ?

Logistique

Le choix du canal de distribution dépend du produit (produits de luxe et de consommation courante se vendent différemment), de la capacité de production, la surface financière du producteur et des contraintes logistiques. Pour les denrées périssables, les producteurs doivent s’assurer que le grossiste transporte sa marchandise rapidement pour écouler les stocks sans pertes.

Connaître les clients finaux

Le choix du circuit de distribution passe aussi par une connaissance de sa clientèle. Le producteur connaît les comportements d’achat de ses clients, la qualité de service attendue. Aussi, il doit écouler ses produits dans les meilleures conditions et dans les lieux privilégiés par les acheteurs. Cela passe par la création d’un cahier des charges à destination des distributeurs qui devront remplir de nombreux critères, notamment sur leurs capacités financières et la qualité des équipes.

Prévenir les conflits

Afin d’éviter les conflits, quelque soit le circuit de distribution choisi, il est indispensable d’établir un contrat sur lequel l'entreprise consigne les raisons susceptibles de mettre fin au contrat de distribution. Y sont insérées des clauses concernant le lieu de vente, l’image véhiculée par l’entreprise, la concurrence déloyale, etc. Il s’agit d’évoquer tous les risques éventuels de conflit.

Rester indépendant

Quelque soit le mode de distribution, le producteur veille à ne pas dépendre d’un distributeur pour maintenir son indépendance. Certains producteurs distribuent eux-mêmes leurs produits mais cette option à un coût élevé, surtout lorsque la production est grande. Enfin, le canal de distribution peut évoluer au cours du temps, notamment lorsque votre entreprise se développe.