Comment cibler ses clients ?

Mis à jour le 07/12/2017

Le ciblage de la clientèle est incontournable pour une stratégie marketing gagnante. La segmentation découpe le marché en groupes ayant des caractéristiques communes. Le ou les segments définis représente(nt) la cible sur laquelle il faudra se concentrer. Ces segments doivent être exploitables, mesurable, accessible et profitable. Enfin, mettre au point un profil client idéal “persona” est l’ultime palier du ciblage client pour adapter votre produit ou service en conséquence.

L’importance du ciblage client

Les entreprises se concentrent sur les clients qu’ils ont le plus de chance de satisfaire. Bien cibler ses clients est une stratégie marketing clef pour garantir le succès commercial. Cela représente le choix de segments spécifiques à servir. Pour créer ou reprendre une entreprise, il faut chercher sa cible , elle se compose des clients mais aussi des prospects (clients potentiels).

La segmentation

La segmentation découpe le marché en sous-segments distincts et homogènes. Chaque segment regroupe des profils de prospects similaires (critères socio-économiques, démographiques, géographiques ou encore comportementaux). Un segment de marché est un groupe dont les individus qui le composent ont des caractéristiques proches et pour lesquels l’offre commerciale est sensiblement la même.

Pour segmenter, on analyse le panel selon les critères nommés. Les critères socio-économiques concernent la profession, la catégorie socio-professionnelle (CSP) et le niveau de revenus, tandis que ceux démographiques s’attardent sur l’âge, le sexe, le statut familial et d’autres variables plus spécifiques (niveau d’études, rythme de vie, etc). La géographie du panel par rapport au lieu de résidence, de travail ou encore des loisirs et son échelle varie en fonction des besoins. Les critères comportementaux s’appuient sur les activités, les opinions ou encore les habitudes de consommation. Vous pouvez faire le choix de n’utiliser qu’un de ces critères ou bien plusieurs.

Le choix de segments

Parmi tous les segments identifiés, il convient de choisir celui ou ceux qui s’accorde(nt) le plus aux besoins du produit ou service à vendre. Pour devenir une cible, le segment doit être :

  • Mesurable : il doit être identifiable clairement et facilement par rapport aux caractéristiques des clients qui la composent et à peu près quantifiable

  • Accessible : communiquer avec ce segment par le biais de moyens de communication et de canaux de distribution doit être possible

  • Exploitable : l’entreprise doit pouvoir s’implanter sur le marché face à ses concurrents et évaluer les barrières à l’entrée pour savoir si elles sont surmontables

  • Profitable : il s’agit d’envisager le niveau de ventes et profits réalisables et les opportunités de croissance offertes par ce segment

La prise en compte de tous ces critères permet de faire un tri et d’affiner votre ciblage. Plus votre cible est réduite, plus votre stratégie marketing ( mix marketing ) devra être adaptée à cette cible en particulier. A l’inverse, une cible plus globale oblige à rester plus général pour convenir au plus grand nombre.

La création d’un ou plusieurs persona(s)

Vous pouvez créer un profil type qui réunit les caractéristiques idéales par rapport à votre produit ou service : le « persona ». C’est le « client idéal » ou « archétype ». L’idée est que ce persona estime le produit ou service totalement adapté et l’achète sans hésiter. C’est votre cœur de cible pour lequel vous identifierez les besoins mais aussi les possibles objections. Si nécessaire, plusieurs personae peuvent être utilisés pour un même projet de développement.

En pratique, ces personas se construisent à partir de données et de faits. Ils sont dotés de caractéristiques sociales et psychologiques. On peut leur donner un prénom et un nom pour les humaniser. Par le même procédé que la segmentation, identifiez-les parmi la population en leur donnant un âge, un lieu de résidence, une profession, une situation familiale, économique et un environnement de vie. Pour finir, vous pouvez leur attribuer certains goûts, habitudes de vie et traits de caractères.

Idéalement, ces personas sont construits à partir de données récoltées au plus proche de la source en récoltant des témoignages par rapport à votre projet, mais aussi grâce à des sources indirectes tels que les rapports d’études sectorielles, des publications scientifiques ou tout autre document pouvant participer à leur construction.

A défaut de temps ou de ressources, il est possible de les construire à partir de comportements et buts supposés, l’essentiel étant de garder en tête une conception réaliste et complète.

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