Quel que soit le secteur d’activité ciblé, les entreprises rivalisent d’idées innovantes pour apporter de la visibilité à leur marque. Cependant, proposer le meilleur produit ou le meilleur service ne suffit plus pour se démarquer. Actuellement, améliorer la marque employeur est une étape incontournable pour attirer de nouveaux talents et fidéliser les salariés présents. Cela consiste à communiquer sur les valeurs défendues par l’organisation, définissant les contours d’un univers inspirant et attrayant. De même, une politique RH bien conduite et un processus de recrutement éthique favorisent un branding employeur percutant. Pour cause, un recrutement soigné laisse présager une expérience collaborateur de grande qualité. La réputation de la société s’en trouve renforcée, tout comme sa crédibilité.
Qu'est-ce que la marque employeur ?
Il s’agit du résultat d’un ensemble de pratiques mises en œuvre dans le but de doter l’entreprise d’une réputation solide et d’une image attractive. Ce concept mêle à la fois les techniques employées dans le domaine du marketing, aux actions menées dans le cadre d’une politique RH en société. On le désigne également sous le terme de « marketing RH » ou de « branding employeur ».
La marque employeur d’une organisation repose en grande partie sur la gestion efficace de ses ressources humaines. En effet, le taux de satisfaction des collaborateurs quant à leurs conditions de travail est un indicateur précieux de l’image que véhicule l’entreprise. Si celle-ci se révèle positive, elle contribue pleinement à placer la société sous le feu des projecteurs. En effet, des collaborateurs épanouis sont les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise. Leur épanouissement conduit à drainer les profils les plus pertinents vers les postes vacants.
Une bonne politique RH est importante, mais il ne suffit pas pour améliorer sa marque employeur. En complément, l’organisation doit aussi travailler son branding employeur. Pour ce faire, elle peut agir sur les 3 leviers suivants :
son identité propre ;
son image ;
ses usages.
L’identité de l’organisation
Il convient pour l’employeur de communiquer sur l’ensemble des éléments qui caractérisent son univers. Pour que ce dernier suscite l’intérêt des potentiels candidats, ceux-ci ont besoin d’en apprendre davantage sur son histoire, l’origine de sa création, mais aussi sur la vision de son fondateur. Pour cela, le dirigeant a tout intérêt à déployer ses talents en storytelling (ou l’art de raconter son histoire) et de faire preuve d’authenticité. C’est en cela qu’il parvient à attirer l’attention et à booster sa réputation.
L’image de marque
L’image que renvoie l’organisation s'adresse également aux futurs candidats qui souhaiteraient l’intégrer. Elle ne porte pas sur les origines de l’activité. Cependant, elle est tout aussi importante puisqu’elle souligne les valeurs portées par l’entreprise. Si, par exemple, celle-ci s’engage dans une démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises), elle obtient toutes les chances de marquer des points en termes de notoriété face à des concurrents moins impliqués.
Les usages dans l’entreprise
Les méthodes employées dans une société font partie des leviers à activer pour parfaire l’opération séduction. Ainsi, manager une équipe avec bienveillance, une charte de télétravail ou encore une politique zéro déchets sont autant d’initiatives qui peuvent contribuer à améliorer la marque employeur.
Pourquoi renforcer sa marque employeur ?
Les raisons de gagner en popularité sont nombreuses pour une société dont l’ambition consiste à se développer rapidement. La marque employeur constitue la première vitrine de l’entreprise face au public. L’enjeu d’une image positive et bien construite est considérable. Cette dernière influe aussi bien sur son attractivité auprès des postulants, mais aussi sur les équipes en place et enfin, sur ses clients potentiels.
Attirer plus de talents
Il va sans dire que le développement d’une entreprise nécessite de s’entourer de collaborateurs compétents. Pour cela, les entreprises sont souvent amenées à élargir leur champ d’intervention pour recruter un salarié. Les responsables en recrutement ne peuvent plus se contenter de publier une annonce sur quelques jobboards et d’attendre de réceptionner les CV.
Selon les besoins, ils se montrent proactifs et se déplacent directement dans les écoles pour tenter de séduire les futurs diplômés. Améliorer sa marque employeur permet alors d’apporter les arguments nécessaires pour convaincre les étudiants de se joindre à la corporation. Selon une étude de Link Humans, 69 % des candidats préfèrent postuler auprès d’une entreprise dotée d’une solide réputation.
Conserver ses employés et réduire le turn-over dans les effectifs
Capter de nouveaux profils est une démarche intéressante, mais dénuée de sens si ces derniers ne font que passer. D’où l’importance de fournir les efforts requis pour dynamiser la culture d’entreprise et renforcer le sentiment d’appartenance des nouveaux arrivants.
Un accueil chaleureux et bienveillant de la part des équipes permet aux nouvelles recrues de s’intégrer et de devenir opérationnels rapidement. En amont, le processus de recrutement doit être soigneusement étudié. Il s’agit de faire preuve de transparence quant aux :
exigences du poste ;
compétences requises ;
conditions d’exécution de la mission ;
avantages et inconvénients du poste.
Une annonce d’offre d’emploi explicite et un entretien d'embauche bien mené sont déterminants pour attirer les profils qualifiés. Améliorer sa marque employeur contribue à recruter efficacement. Celle-ci permet de générer 50 % de recrutements plus qualifiés (selon Link Humans) et permet d’éviter de nombreux désagréments, tels que :
la perte de temps générée à devoir réitérer les démarches liées au recrutement ;
la déception, tant de la part de la recrue que de celle de l’employeur ;
des frais à engager pour reprendre les recherches du candidat idéal ;
un ralentissement de l’activité.
Le turn-over dans les équipes est un phénomène qui peut mettre à mal le bien-être des salariés et l’activité globale de l’entreprise. En outre, il impacte indéniablement la réputation de l’entreprise.
Inclure les employés dans la stratégie d’entreprise
Actuellement, les salariés sont de plus en plus nombreux à vouloir donner du sens à leur vie professionnelle. C’est pourquoi, inclure les collaborateurs dans la stratégie d’entreprise peut s’avérer payant. Pour que cela soit possible, la marque employeur de la société se doit d’être forte pour obtenir l’adhésion de ses salariés.
Cela passe essentiellement par la communication interne. Celle-ci vise à tenir le personnel informé du cap à tenir et du rôle que chacun peut jouer. Dès lors que les salariés ne se considèrent plus comme de simples exécutants et qu’ils prennent conscience de leur impact sur l’activité, ces derniers prennent volontiers part à l’effort collectif. Il est alors plus aisé pour un employeur de fédérer ses équipes autour d’un but commun.
Rester compétitif en maintenant la réputation de l'organisation
C’est l’une des principales raisons de renforcer sa marque employeur. Selon les chiffres énoncés par Link Humans, 72 % des leaders du recrutement s’accordent sur le fait que leur marque employeur impacte directement la qualité de leur recrutement. Du côté des employés, ils sont 84 % à affirmer être prêts à quitter leur employeur actuel pour une organisation dotée d’une meilleure réputation.
Il est à noter qu’une recherche d’emploi débute souvent par une recherche sur l’entreprise ciblée. Les efforts fournis en matière d'e-réputation sont donc déterminants pour orienter les candidats les plus performants vers sa propre société, plutôt que de se faire couper l’herbe sous le pied par ses concurrents.
Comment développer sa marque employeur ? Les étapes
Booster l’attractivité de son entreprise ne s’improvise pas et doit faire l’objet d’une grande vigilance. L’idée consiste à faire connaître son activité, mais surtout à faire rayonner une aura positive et bienveillante autour d’elle. Pour ce faire, il est vivement conseillé de se montrer méthodique et de procéder par étapes.
Évaluer la notoriété de sa marque employeur
Dans un premier temps, faire un état des lieux de son branding employeur constitue une étape incontournable. Il s’agit d’étudier avec soin la perception que le public se fait de l’entreprise. Est-elle fidèle à l’image que vous souhaitez renvoyer ? C’est le moment de faire le point sur les valeurs que vous souhaitez mettre en exergue, et de gommer celles qui ne jouent pas en faveur de votre cote de popularité.
En interne, il peut être intéressant de recueillir les avis des employés. Ces derniers sont bien placés pour souligner ce qu’ils apprécient de leur entreprise, mais aussi pour vous éclairer sur les actions correctives à envisager pour une expérience collaborateur optimale.
Définir des objectifs concrets et réalisables
Cette première analyse permet de dégager les premières intentions qui concourent à améliorer la marque employeur. À cet effet, le chef d’entreprise peut désormais fixer les objectifs à atteindre. Ceux-ci peuvent être multiples et s’appliquer à divers domaines, tels que :
le bien-être en entreprise ;
le processus de recrutement et le parcours d’intégration des candidats ;
la qualité du management et les perspectives d’évolution ;
la défense d’une cause sociétale ou environnementale ;
la volonté d’innover ;
etc.
Quel que soit l’angle envisagé, l’essentiel réside dans la pertinence des actions engagées. Celles-ci doivent se trouver en adéquation avec la culture d’entreprise et en refléter les principes.
Procéder à un benchmark concurrentiel
Il convient également de se situer par rapport aux autres entreprises de son secteur d’activité. Un employeur consciencieux s’attache à observer les actions conduites par ses concurrents et tente d’en identifier les points forts et les faiblesses.
Au terme de ses constatations, il dispose d’un regard éclairé lui permettant d’affiner sa propre proposition de valeur.
Travailler sa visibilité locale
Façonner une réputation à toute épreuve pour son organisation implique également de considérer le rayonnement de celle-ci à échelle locale. Pour cela, il est possible de nouer des partenariats avec certaines entreprises locales partageant les mêmes valeurs que la vôtre.
De même, les divers événements ou forums organisés par les collectivités locales ou le tissu associatif de votre région représentent d’excellents moyens de développer votre branding employeur.
Quelles sont les meilleures stratégies pour améliorer sa marque employeur ?
Après un bref état des lieux de son image de marque, il est temps d’établir un plan d’action.
Définir la mission, la vision et les valeurs de l'entreprise
À l’issue d’une première réflexion, le dirigeant est en mesure d’énoncer clairement ses ambitions en matière d’image de marque. Sur cette base, il lui appartient d’affiner sa stratégie de communication pour faire connaître son univers au plus grand nombre, et la culture d’entreprise qu’il défend.
Comprendre et analyser votre audience
Cette étape est cruciale pour mieux répondre à ses attentes. Comprendre son auditoire et partager avec lui des valeurs communes est un véritable facteur d’attractivité.
Améliorer sa marque employeur implique aussi d’analyser son audience, et donc de suivre les indicateurs qui auront été préalablement définis. Il devient ensuite plus aisé d’identifier le profil type de votre client idéal pour mieux le satisfaire.
Développer une proposition de valeur pour l'employé
Pour asseoir sa notoriété, l’employeur ne doit pas négliger les actions en interne. Charge à lui de faire en sorte que ses salariés apprécient leurs conditions de travail et qu’ils ne se laissent pas tenter par un concurrent.
À cet effet, il doit rivaliser d’ingéniosité pour offrir à son personnel un cadre de travail idéal. Celui-ci peut prendre la forme d’espaces de détente ou de moments conviviaux, comme des activités sportives.
Communiquer efficacement sur sa marque employeur
L’employeur ne doit pas avoir peur de mettre en avant ses astuces pour instaurer une ambiance de travail agréable. Il peut le faire à l’occasion de rencontres dans les écoles ou d’événements divers.
Il peut également tirer profit de son site internet professionnel en créant une page carrière. Celle-ci constitue un support de communication intéressant qui contribue activement à peaufiner sa réputation.
Impliquer ses employés
Nous l’avons évoqué, impliquer les collaborateurs permet, dans bien des cas, d’obtenir un engagement sans faille de leur part. Il incombe au service des ressources humaines de mener à bien cette mission. Un processus de recrutement soigné, une communication fluide au sein des services et un management flexible et disponible en sont les principales composantes.
Évaluer et améliorer en continu
Toutes les actions mises en œuvre pour améliorer la marque employeur doivent être identifiables et mesurables. Seuls des critères bien définis en amont permettent d’en évaluer les effets. Il s’agit ensuite de parfaire sa stratégie de séduction, en apportant les mesures correctives qui s’imposent.
Prendre en compte les retours
À l’heure du digital, les notes, les commentaires et les avis sont légion. Il est impensable d’ignorer les retours délivrés par les clients, les consommateurs, ou même les équipes. Une écoute attentive est la clé pour apporter de la plus-value à sa marque employeur.
Les meilleurs outils pour améliorer sa marque employeur
Il existe de multiples outils pour vous aider à peaufiner votre image de marque.
Réseaux sociaux professionnels
Sur les conseils de Pôle emploi, ne faites pas l’impasse des réseaux sociaux pour partager vos idées. Ce support permet une diffusion optimale de votre message et concourt à toucher un large public. Toutefois, assurez-vous d’utiliser le réseau social où se trouve votre cible. LinkedIn s’avère souvent le plus adapté pour les professionnels.
Attention, votre profil professionnel recueille également les avis, positifs ou négatifs, de vos utilisateurs. Faites preuve d’ouverture d’esprit pour gérer votre présence digitale, et veillez à ne laisser aucun commentaire venir ternir votre réputation.
Sites d'évaluation d'employeurs
Il en existe plusieurs, mais Glassdoor est sans aucun doute le plus connu. Ces sites permettent de noter de façon anonyme une expérience candidat ou une expérience collaborateur. Les postulants sont de plus en plus nombreux à recourir à ces outils avant de proposer leur candidature, d’où l’intérêt de bichonner le personnel comme les candidats.
Outils de gestion des talents
Dans la guerre des talents qui se joue, fidéliser son personnel reste un enjeu majeur pour les employeurs. La GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) est donc au cœur de la mission du responsable des Ressources humaines. Pour cela, il peut s’appuyer sur des logiciels de SIRH, incluant des fonctionnalités telles que :
l’élaboration de reportings ;
la gestion des entretiens individuels ;
le suivi des besoins en formation ;
les indicateurs d’évolution interne des employés ;
etc.
Outils de sondage et de feedback
Outre les réseaux sociaux, d’autres plateformes (SurveyMonkey, Google Form, etc.) vous permettent d’élaborer un sondage personnalisé en élaborant des questions ciblées. Les résultats obtenus permettent de prendre un peu de hauteur sur la notoriété de votre organisation et sur les effets des actions menées.
Outils de communication interne
Comme précédemment évoqué, il ne faut pas sous-estimer la puissance de l’implication des salariés dans le projet d’entreprise pour espérer améliorer sa marque employeur. À cet effet, différents outils de communication interne existent pour informer les collaborateurs :
le site intranet de l’entreprise ;
une newsletter ;
l’affichage collectif ;
les divers événements organisés par la structure (repas de fin d’année, lancement de produit, team building, etc.).
Quel que soit l’outil privilégié, celui-ci contribue fortement à entretenir l’émulation des salariés, principaux ambassadeurs de votre marque.
Outils de gestion des performances
En amont d’une quelconque opération de séduction, il est nécessaire de déterminer les indicateurs de performance ou KPIs à suivre. Il peut s’agir d’évaluer le taux de départ, le pourcentage de rentabilité par service, la durée moyenne du temps de carrière dans l’entreprise par exemple. Tous ces éléments sont précieux pour mesurer la performance sociale de l’entreprise.
Outils de création de contenu
Ils sont nombreux sur le marché et proposent une aide à la création de contenu pour votre communication. Ainsi, Canva permet de créer des visuels attractifs et impactant qu’il est possible de publier sur vos réseaux sociaux ou sur votre blog d’entreprise.
Il faut savoir que la vidéo est un format de plus en plus plébiscité. La création d’une chaîne Youtube est tout indiquée pour gagner en visibilité et en popularité.
L'humain : l'outil phare
Aucune stratégie ne tient vraiment la route si elle n’inclut pas l’aspect humain pour améliorer la marque employeur. En effet, les individus gravitant autour de votre univers prennent part à la promotion de vos valeurs.
Pour cela, votre niveau d’engagement RSE est sans nul doute votre meilleur argument pour convaincre de vous suivre :
Adopter une approche centrée sur l'humain dans la stratégie de marque employeur.
Comprendre et respecter les aspirations, les attentes et les besoins des employés.
Encourager l'implication des salariés, qui sont les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Reconnaître que la satisfaction du personnel a un impact significatif sur la réputation de l'entreprise.
Incarner l'humain dans le management et la culture d'entreprise.
Pratiquer un management bienveillant.
Favoriser une culture d'entreprise positive et inclusive.
Respecter l'équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle des collaborateurs.
Encourager l'innovation au sein de l'entreprise.
Offrir des perspectives d’évolution professionnelle à tous les employés.
Exemples de société dotées d'une marque employeur forte
Bon nombre sont les sociétés qui sont parvenues à tirer parti de leur marque employeur. Chacune a su orienter son branding sur la spécificité qui la caractérise aux yeux du public. Voici un échantillon des marques ayant atteint leurs objectifs en termes d’attractivité.
Google : une marque employeur axée sur l'innovation et la créativité
Ce mastodonte du numérique a choisi de positionner sa marque employeur sur la culture de l’innovation et sur son esprit startup. Son activité principale étant intrinsèquement liée aux nouvelles technologies, l’entreprise a su s’entourer des compétences les plus pointues pour s’imposer face à ses concurrents. Elle s’est alors employée à vendre un cadre de travail idéal, offrant l’opportunité aux salariés de libérer pleinement leur créativité.
L'Oréal : engagé pour la diversité et l'inclusion
La marque souhaite incarner différentes valeurs, dont celles de la diversité et de l’inclusion. La beauté est une notion qui doit parler au plus grand nombre. C’est pourquoi l’Oréal prend en considération la diversité des profils, qu’il s’agisse des consommateurs de leurs produits, de leurs fournisseurs ou de leurs équipes.
Decathlon : culture d'entreprise axée sur le sport et le bien-être
Decathlon opte pour une communication autour du bien-être grâce au sport. Les activités sportives sont vectrices de cohésion d’équipes et de convivialité entre salariés. La marque employeur est parfaitement alignée avec les produits que la structure propose dans ses magasins. Elle renvoie une image dynamique, et rend son discours marketing audible pour ses clients et ses partenaires.
Microsoft : avec son engagement envers l'innovation et la diversité
Ce fleuron de l’informatique se démarque de ses adversaires en soulignant son action sur l’innovation et la diversité. Dans ce secteur, tout l’enjeu consiste à rester à la pointe de la technologie pour conserver son leadership. Pour autant, l’innovation n’est rien sans une équipe compétente. C’est pourquoi Microsoft mise aussi sur la diversité de ses employés pour accroître ses performances, tout en boostant sa popularité.
Salesforce : une culture d'entreprise inclusive
Ce leader américain des solutions de gestion de la relation client place, lui aussi, l’humain au cœur de sa politique d’entreprise et de sa stratégie de communication. Il parvient ainsi à améliorer sa marque employeur en promouvant les valeurs d’inclusion et en luttant contre toutes les formes de discrimination. Il soutient ainsi la diversité dans ses équipes en matière d’âge, de sexe d’origine ou de croyance, et tend à tirer le meilleur de chacun.
Grâce à ce guide, vous disposez de toutes les ressources nécessaires pour améliorer votre marque employeur. Avant toute chose, prenez le temps de faire le point sur l'image que reflète votre entreprise, et commencez par vous fixer quelques objectifs simples. Travailler son branding employeur se résume à une communication interne et externe impactant, associée à une stratégie de marketing RH puissante. N’oubliez pas de garder un œil sur ce que proposent les parties adverses, et employez-vous à faire mieux.
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