Océan bleu : Définition, comment le réaliser ? (2024)

L'article en brefLe modèle Océan Bleu révolutionne la stratégie d'entreprise en proposant un cadre pour s'affranchir de la concurrence. En identifiant et exploitant des marchés non contestés, les entreprises peuvent créer une demande totalement neuve, ce qui leur permet d'échapper à la guerre des prix et de bénéficier de marges plus confortables. Ce modèle stratégique n'est pas seulement un moyen d'innover mais représente aussi une rupture fondamentale avec les approches conventionnelles, qui se limitent souvent à une lutte acharnée pour des parts de marché dans des secteurs saturés.

La mise en pratique de la stratégie Océan Bleu nécessite un processus créatif structuré, à commencer par une veille informationnelle active et une évaluation précise des besoins non satisfaits des consommateurs. L'innovation de valeur, pivot de cette méthode, repose sur la réduction des coûts tout en maximisant la valeur perçue par le client. Ce double objectif conduit les entreprises à redéfinir les frontières de leur marché pour s'imposer en leaders incontestés de nouveaux espaces stratégiques, ouvrant ainsi la voie à un développement durable loin des eaux ensanglantées des océans rouges traditionnels.
Temps de lecture : 7minDernière mise à jour : 25/04/2024
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Ecrit par Corentin GERARDComptable et consultant en création de société chez L-Expert-Comptable.com
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Guillaume DELEMARLE
 
Expert-comptable avec plus de 9 ans d'expérience. Spécialisé dans l'accompagnement des TPE et créateurs d'entreprise.
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Les caractéristiques du modèle Océan Bleu

Le modèle Océan Bleu est une démarche stratégique permettant :

  • La création de marchés vierges
  • De mettre les concurrents hors-jeu
  • De créer et capturer une nouvelle demande
  • De casser le cercle qualité/Prix
  • De créer une différenciation et des prix élevés

Le modèle Océan Bleu est donc la réponse à la question : "Comment créer de nouveaux espaces stratégiques ?".

Pourquoi appliquer la méthode Océan bleu ?

Le modèle Océan bleu permet de créer un nouvel espace stratégique, étant donné que cet espace est nouveau il sera donc non contesté au moment de sa création.

Cela permet à l'entreprise d'être seule sur un marché en créant une nouvelle demande "de produits ou de services" qu'elle seule pourra répondre.

C'est aussi un moyen pour sortir d'environnements fortement concurrentiels quand l'entreprise ne peut pas lutter sur le marché à cause d'un manque de moyens.

Ici la demande n'est pas conquise, elle est créée, c'est une innovation de marché.

La base de la stratégie constituant une démarche marketing

Rappel sur la définition du marketing : ensemble des techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment l'étude de marché.

La technique Océan bleu est une technique de marketing consistant à créer de la valeur sur des demandes et des besoins émergents que ni la concurrence actuelle ni les savoirs faire existants ne peuvent combler.

L'objectif étant donc de se retrouver en situation de monopole sur le marché dans lequel l'entreprise exerce,

Dans la plupart des cas, cette démarche marketing fait suite à une innovation ou une invention. Cette même invention étant la source de la création d'un nouveau produit ou service créant ainsi une nouvelle demande et donc un nouveau marché. 

Toutefois, cette innovation ne doit pas juste être technologique, c'est une innovation valeur car elle apporte de la valeur ajoutée à l'entreprise en étant rentable mais aussi aux consommateurs en étant utile.

Qu'est-ce que l'innovation valeur ?

L'innovation valeur consiste à diminuer les coûts pour l'entreprise en réduisant certains éléments que l'industrie considère comme important et à augmenter la valeur perçue par le client en jouant sur les éléments que l'industrie néglige.

Nous pouvons constater que la démarche stratégique OCEAN bleu provient d'une idée. C'est l'idée qui est la source de la création qui suit car il s'agit ici d'inventer ou de repenser quelque chose d'existant.

Quel est le principe de la stratégie de l'océan bleu ?

Nous pouvons décortiquer la méthode en 3 étapes :

  • Mettre en place une veille informationnelle active afin d'étudier les nouvelles technologies, les cycles de modes, les nouveaux comportements des consommateurs et toutes autres opportunités.
  • Faire une étude sur l'offre existante et sur les nouveaux besoins des consommateurs, les nouvelles technologies présentant un potentiel de développement. L'objectif enfant de trouver un écart entre ces deux variables. Cet espace étant un nouvel espace stratégique.
  • Étudier l'offre adéquate à proposer sur ce nouvel espace stratégique en recherchant des idées nouvelles pouvant faire l'objet d'une mise en place.

Il s'agit ici non pas de s'adapter aux tendances économiques et de faire un équilibrage par rapport à ses concurrents sur le marché mais de créer de nouvelles tendances en s'imposant comme le pionner d'une nouvelle offre de produits ou services.

La stratégie Océan bleu permet de réduire les risques et d'assurer la pérennité de l'entreprise.

Quelle différence y a-t-il entre une stratégie océan bleu et une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différenciation consiste à se différencier sur un produit ou service déjà existant. L'entreprise voulant se différencier à pour cible les clients du marché existant. 

L'objectif de cette différenciation étant de s'approprier des parts de marché du marché existant en proposant de nouvelles caractéristiques sur le bien ou service déjà proposé. Ici l'entreprise se différencie mais reste sur le même segment stratégique.

Une stratégie d'Océan bleu consiste à créer un segment stratégique nouveau en sortant du marché existant et donc en proposant une nouvelle offre de biens ou services. Ici l'offre n'est pas différente, elle est nouvelle et la cible de cette offre est les "non-clients". 

Les non-clients étant des ménages n'effectuant pas d'achat sur le marché existant car le produit ou service proposé ne répondant pas à leurs besoins.

La différenciation consiste donc à changer d'offre en restant sur le même marché tandis que l'Océan bleu vise à créer une offre de biens ou services nouveaux créant ainsi un nouveau marché dans lequel l'entreprise sera la seule (position de monopole).

Exemple d'Océan Bleu :

  • Apple à appliquer une méthode dite "OCEAN bleu" sur le marché des tablettes numériques
  • Blablacar en créant un nouveau concept accessible à tous via une plateforme numérique en permettant aux gens de se déplacer facilement mais aussi aux conducteurs de rentabiliser leurs trajets. Depuis l'essor de BlaBlaCar, le covoiturage s'est développé à tel point que l'entreprise est devenue un membre du club très fermé des licornes.

Qu'est-ce qu'un canevas stratégique ?

Il permet de représenter les offres existantes sur le marché afin de les comparer à celles de l'entreprise en se basant sur plusieurs critères. L'objectif étant d'analyser la pertinence de chacun des critères afin de remettre en cause la stratégie de son offre actuelle pour en créer une nouvelle non existante sur le marché.

C'est un outil qui est utilisé à plusieurs étapes de la stratégie Océan Bleu. C'est un outil de diagnostic permettant de faciliter la prise de décision en la rendant plus pertinente.

L'objectif étant d'établir un processus en orientant les actions à mener. Cet outil permet de représenter une situation concurrentielle en analysant l'offre globale du marché mais aussi de projeter des idées nouvelles stimulant la créativité appliquée sur l'offre. 

Cet outil est à destination des dirigeants de l'entreprise et permet notamment de faire valider le projet proposé.

Comment faire un canevas stratégique ?

C'est un graphique avec deux axes :

  • L'axe des abscisses : Ici se trouvent tous les critères ayant de la valeur pour les clients du marché traditionnel (marché existant) dans lequel l'entreprise se trouve actuellement.
  • L'axe des ordonnées : Traduit la performance de l'offre en se basant sur la performance de chaque critère. Par performance, on entend ici l'importance du composant (critère) dans la décision d'achat de la part du consommateur. Le but étant d'identifier les composants ou critères réellement importants permettant de réaliser un maximum de ventes.

Le diagnostic permet de positionner la performance de l'ensemble de la concurrence pour chacune des caractéristiques.

Comment analyser un canevas stratégique ?

Il existe deux façons d'interpréter le canevas stratégique :

  • Le canevas stratégique de l'entreprise est similaire (ressemblant) à celui des autres acteurs du marché, il s'agit ici d'une situation d'Océan rouge car les entreprises sont concurrentes.
  • Le canevas stratégique est différent de celui des autres acteurs du marché, les entreprises sont donc sur des segments stratégiques différents et ne sont pas en confrontation immédiate. Il s'agit ici d'une situation d'OCEAN bleu.

Pour une entreprise ayant la volonté de se démarquer de sa concurrence, l'erreur serait de s'aligner sur les critères du canevas car cela conduirait à imiter ce qui existe déjà. La seule solution pour se démarquer par la suite serait donc de faire mieux que ses concurrents et non pas de faire différent.

Pour se démarquer, il faut se concentrer sur la cible qui est les < non-clients > afin de répondre à leurs besoins qui permettrait ainsi qu'ils deviennent client.

Qu'est-ce que l'Océan rouge ?

L'Océan rouge représente un marché concurrentiel tel que nous les connaissons actuellement.

L'Océan rouge est un marché concurrentiel dans lequel les différents acteurs s'affrontent, le but étant de subsister sur le marché et potentiellement d'éliminer ses concurrents. L'Océan est rouge car il s'y déverse le sang de ses concurrents. 

Contrairement à l'Océan bleu qui représente la paix et la liberté car l'entreprise étant seule sur l'espace stratégique.

La stratégie de l'Océan rouge

La démarche stratégique consiste à :

  • Agir dans les marchés existants
  • Se confronter à la concurrence et l'éliminer
  • Optimiser ses méthodes et son offre afin d'exploiter au mieux la demande existante
  • Avoir le meilleur rapport qualité / prix du marché
  • Mettre en place une stratégie de différenciation ou de domination par les coûts en proposant une offre low cost

Comment perdurer dans un Océan rouge ?

Les entreprises en confrontations adoptent des stratégies de différenciation ou de domination par les coûts afin d'optimiser la performance de l'offre faite aux clients sur la base d'un meilleur rapport qualité prix.

La stratégie de domination par les coûts permet de produire à bas coût et donc de vendre à un prix inférieur à ceux proposer sur le marché. La stratégie low cost permet de capter la clientèle souhaitant avoir le produit ou service proposé à bas coût.

La stratégie de différenciation permet de proposer une offre différente de celle de ses concurrents (ayant des caractéristiques spécifiques) et donc de capter la clientèle intéressée par ces nouvelles fonctionnalités que l'ont ne propose pas ailleurs.

Comment choisir entre Océan bleu ou rouge ?

Il n'y a pas de réponses valables pour toutes les situations, cet arbitrage dépend de la situation de l'entreprise sur le marché existant.

Si l'entreprise se situant sur un marché concurrentiel est en train de vaincre ses concurrents, celle-ci n'a pas d'intérêt immédiat d'accéder à un océan bleu. 

Si la situation sur le marché lui permet de dégager suffisamment de marge de manière à être rentable et pérenne, l'entreprise en question à tous intérêts à rester sur le marché sur lequel elle est implantée.

Toutefois, si le marché en question est saturé, que le potentiel d'évolution de ce marché n'existe pas et que la tendance est à ce que les clients consomment de moins en moins (régression des achats par les consommateurs), les entreprises existantes sur ce même marché auront tout intérêt à opter pour une stratégie d'océan bleu de manière à quitter le marché étant en train de mourir pour en créer un nouveau plus prospère et rentable.

Enfin, dans le cas où une entreprise n'arrive plus a se différencier ni à proposer son offre à un prix bas voire inférieur à celui de ses concurrents, l'entreprise va subir une perte de parts de marché. 

Situation dans laquelle l'entreprise se fait battre par la concurrence, l'entreprise pourra alors s'orienter sur un autre projet en adoptant la technique de l'Océan bleu.

Quel avenir pour la stratégie d'Océan bleu mis en place ?

La menace provient principalement des imitateurs car en voyant l'entreprise créer et conquérir un marché nouveau, certaines entreprises et concurrents pourraient être intéressées par ce marché car étant une opportunité. 

Cependant, les auteurs de la stratégie Océan bleu Chan Kim et Renée Mauborgne ont précisé après avoir observé ce phénomène sur de nombreuses entreprises pendant une dizaine d'années que les concurrents sérieux ne rentrent sur le marché nouveau que 10 ans après son apparition en moyenne. 

Ce phénomène s'explique par plusieurs raisons :

  • La mise en place de brevet
  • Les coûts afin d'imiter l'innovation peuvent se révéler excessifs
  • Certains anciens concurrents se trouvant encore sur l'Océan rouge ont tendance à discréditer la nouvelle offre sur le marché nouveau afin d'enrayer son attractivité donc pourquoi faire ce que l'on critique ? (impact sur la notoriété de l'entreprise)
  • La mise en place d'une nouvelle organisation pour se rendre sur le marché nouveau peut bouleverser profondément l'entreprise et lui faire perdre sa position de leader sur le marché existant
  • L'entreprise ayant créé ce nouveau marché jouit d'une notoriété nouvelle, les consommateurs l'associe au produit ou service innové. Les autres entreprises seraient donc désavantagées de rentrer sur ce nouveau marché.

Même si des freins existent, la menace est bien réelle, afin de ne pas proposer la même chose que les autres entreprises émergentes sur les marchés (situation concurrentielle, donc d'Océan rouge) il est nécessaire de mettre à jour de façon régulière le canevas stratégique du marché de façon à le comparer avec celui de l'entreprise. 

Si a un moment les deux canevas sont similaire, il est peut être temps d'opter pour une nouvelle stratégie d'Océan bleu afin de se sortir de ce nouvel Océan rouge.

La stratégie de l'Océan bleu n'est pas statique, c'est un processus permanent et dynamique entraînant un marché concurrentiel à systématiquement évoluer et donc à innover.

Les limites de la stratégie Océan bleu :

Comme tout modèle ou théorie, il existe des points sur lesquels certaines entreprises ne peuvent s'exonérer, les empêchant ainsi d'appliquer la stratégie :

  • Difficulté de changer son processus de fonctionnement et son offre initiale (parfois historique) même si celle-ci est peu valorisante et crée une faible valeur ajoutée.
  • L'option pour cette stratégie peut causer une remise en cause ou un bouleversement de la culture d'entreprise. Certaines cultures d'entreprises ne peuvent pas changer du jour au lendemain mais nécessite une longue période d'adaptation défavorisant ainsi la stratégie d'Océan bleu.
  • Crainte de devoir réorganiser ses effectifs et des conséquences pouvant en découler
  • Manque de moyens financiers pour financer son projet.

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