Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial ?

Le PAC, la feuille de route de l'entreprise

Le plan d'action commercial d'une entreprise est un document rédigé en interne conjointement par le service commercial et le service marketing. Il centralise et détaille l'ensemble des opérations à effectuer sur une période donnée pour atteindre les objectifs fixés généralement par la direction de l'entreprise.

Il peut porter soit sur une année ou sur plusieurs selon la nature de l'entreprise et concerner une seule famille de produits ou de services ou plusieurs selon la taille du portefeuille d'activité.

Le plan d'action commercial sert ainsi à tracer la feuille de route de l'entreprise, à définir qui fait quoi, quand, comment et pourquoi.

Les objectifs commerciaux tant qualitatifs que quantitatifs pour lesquels le PAC est rédigé répondent à des questions telles que :

• Comment conserver le leadership sur le secteur ?
• Comment augmenter le chiffre d'affaires sur la zone de chalandise ?
• Comment mettre en place une politique performante de fidélisation client ?
•  Comment gagner des parts de marché sur la concurrence ?
•  Comment mettre en place une politique de motivation de la force de vente ?

Pour rédiger un PAC détaillé et performant, il faut au préalable procéder à un diagnostic de l'entreprise. Jauger les forces et les faiblesses de la politique commerciale en cours. Puis dans un second temps, il convient de projeter l'entreprise sur 4 ou 5 années et de déterminer des objectifs commerciaux tels qu'un pourcentage d'augmentation du CA par exemple ou le nombre de points de part de marché à grignoter aux concurrents.

Méthode de construction d'un plan d'action commercial

La première partie du PAC sert à présenter :

• la vision de l'entreprise : par exemple "devenir leader"
• les objectifs qualitatifs et stratégiques visés : ouverture de nouveaux points de vente, lancement d'un nouveau service...
• les objectifs quantitatifs : augmentation de 10% du CA par exemple

Pour la partie opérationnelle, une des approches la plus communément suivie consiste à répondre aux questions suivantes : pourquoi ? quoi ? qui ? comment ? quand ? où ? 

• Pourquoi ? quel est le contexte du PAC ? Quels sont les objectifs en ligne de mire ?
• Quoi ? Quelles actions marketing et commerciales sont à initier ? Quelles sont celles à mettre en place en priorité ?
• Qui ? Qui fait quoi ? A qui revient la charge de telle ou telle action ? 
• Comment ? Quel est le montant du budget dégagé pour réaliser les opérations ? Quelles sont les forces vives disponibles ?
• Quand ? Les date de début et de fin d'actions, avec si nécessaire un échelonnement des opérations en plusieurs séquences différentes. 
• Où ? sur quelles zones géographiques ? quelles villes ? quels départements ou régions ?

La rédaction d'un plan d'action commercial permettra ainsi à l'entreprise d'être aux commandes d'un outil puissant de pilotage d'activité, afin de ne pas naviguer 'à vue' et de pouvoir se donner les moyens de ses ambitions.