Le co-branding : définitions, bonnes pratiques et exemples

Définition du co-branding

Le co-branding au sens strict

Le co-branding ou co-marquage désigne une stratégie marketing qui consiste en la création d’un produit à partir de la fusion de deux produits issus de marques différentes. Un partenariat se crée alors entre les entreprises concernées.

Le principe du co-branding en général

Définition

D’un point de vue global, le co-branding définit l’alliance entre deux entreprises par l’intermédiaire d’un seul et unique produit. Ce produit sert alors à faire la promotion simultanée des marques ou des produits d’entreprises distinctes.

On distingue généralement les marques ingrédients qui sont les plus grandes marques, avec une forte influence et les marques partenaires qui, quant à elles, bénéficient de ce co-branding pour accentuer leur notoriété auprès des consommateurs.

Afin de mener à bien cette stratégie marketing, il est nécessaire de réaliser un travail d’étude préalable. Les entreprises peuvent réaliser une stratégie de marketing mix et d’étude de marché pour définir le public cible et ainsi les actions marketing à utiliser. Il est primordial pour une stratégie de co-branding d’avoir chez chaque entreprise des valeurs similaires, une même culture et une clientèle semblable. En somme, le co-marquage implique une certaine congruence entre les marques en question.
 

L’importance de la stratégie marketing digital

Faire connaître le produit créé nécessite un véritable plan marketing afin de promouvoir l’image de marque. Pour faire face aux entreprises concurrentes, les marques co-brandées peuvent faire appel à une agence de marketing qui choisiront parmi les stratégies marketing la ou les techniques digitales les plus appropriées.

La stratégie digitale est primordiale et notamment aujourd’hui. Afin d’attirer leurs clients, le web-marketing peut apparaître très bénéfique. Cette pratique de marketing et communication consiste à améliorer la visibilité et le trafic d’un site web. Pour cela, le responsable marketing chargé de cette mission devra être vigilant quant à l’utilisation de mots clés pertinents et respecter un certain score SEO adapté aux différents moteurs de recherche pour assurer la visibilité de la marque sur internet et créer une e-réputation en votre faveur.

Le directeur marketing en charge de la partie brand content (contenus éditoriaux) devra respecter l’univers de la marque partenaire et l’associer au vôtre.
 

Voici quelques exemples de stratégies marketing :

• Visuels originaux et attractifs en adoptant l’identité visuelle de la marque forte afin de faire rayonner la marque partenaire et lui donner une image positive

• Slogan pertinent ou packaging marquant

• Utilisation de storytelling en créant une expérience client unique

• Utilisation de l’effet de halo par l’intermédiaire de célébrités qui inspirent inconsciemment confiance aux consommateurs. On parle aussi de personal branding
   

Quelle stratégie de communication adopter ?

Il peut apparaître difficile pour le responsable de la communication d’établir une stratégie efficace en alliant deux marques différentes ayant parfois chacune une image de marque forte et des logos très distincts. Toutefois, si celle-ci est réussie, elle peut agir comme de puissants leviers pour assurer la fidélisation des clients des deux marques.

Les opérations promotionnelles communes doivent s’adapter aux cibles, aux prospects afin d’être efficaces. Elles doivent également dépendre du but recherché, déterminer s’il s’agit d’améliorer votre image de marque, fidéliser vos clients déjà existants ou cibler de nouveaux clients potentiels. Il existe également différents supports de communication.
 

Après cette étape d’analyse, plusieurs canaux de communication s’offrent donc à vous :

• Communication digitale avec les médias sociaux, influenceurs et techniques de sponsoring

• Publicité télévisuelle ou dans les magazines

• Sur le web en développant votre site internet

• Mailing, newsletter

Les différents types de co-branding

Le co-branding symbolique

Objectifs

Lorsque plusieurs marques décident d’adopter un co-branding symbolique, elles décident de créer un produit unique et original qu’elles ne pourraient pas offrir de manière individuelle : c’est l’idée de synergie.

Le but est de créer le besoin et d’associer deux marques bénéficiant du même rayonnement économique pour créer un phénomène d’inbound marketing consistant à amener le client à soi, créer en lui un véritable désir d’achat par le caractère unique du produit.

L’idée derrière ce co-branding est d’affirmer son positionnement en montrant sa diversité et sa capacité à se renouveler. Une marque aura tout intérêt à choisir parmi des marques stratégiques.

Pour illustrer ce type de co-marquage, on peut citer l’association de Dr. Pepper et Bonne Bell. La première est une entreprise de boissons gazeuses, la seconde est une société spécialisée dans les produits cosmétiques et le tout forme un baume à lèvres au goût surprenant de cola. Cette association a permis aux deux sociétés d’offrir une véritable valeur ajoutée aux consommateurs par le caractère innovant de ce produit co-brandé et d’augmenter l’attractivité des deux marques à travers un produit original.
 

Les conditions nécessaires

Il ne doit pas y avoir d’entreprise dominante : les deux marques doivent avoir la même notoriété.

Pour accentuer l’association unique entre les deux marques, il peut-être judicieux de proposer une commercialisation en édition limitée/en exclusivité.
 

Le co-branding fonctionnel

L’objectif est simple : utiliser une marque de luxe ou célèbre ayant une forte image de marque (la marque ingrédient) pour aider l’autre moins célèbre (la marque partenaire) à développer l’image et la notoriété de la marque. Bien que ce co-branding semble être une relation unilatérale, elle permet néanmoins à l’entreprise ingrédient d’accéder à des canaux de distribution supplémentaires et ainsi bénéficier d’un nouveau territoire de marque. Quant à la marque partenaire, cette stratégie d’entreprise lui permet de se développer et de se bâtir une marque solide ou de développer son image de marque.

Une fois le positionnement de la marque établi, celle-ci bénéficiera de nombreux avantages économiques.

Les différentes stratégies de co-branding

Il existe 4 différentes stratégies de co-branding à adapter en fonction de vos objectifs marketing :
 

La stratégie de renforcement de marque

L’objectif est simple : utiliser un nouveau nom de marque pour le produit co-brandé et intégrer ce même produit sur les différents marchés. Toutefois, pour faire entrer ce nom dans l’inconscient collectif des consommateurs, il est nécessaire de mener des campagnes de communication très efficaces et de manière agressive.
 

La stratégie de pénétration du marché

Dans cette stratégie, les deux marques conservent leurs noms mais décident alors de fusionner en vue d’intégrer de nouveaux territoires. Il s’agit alors de se positionner sur de nouveaux marchés pour accroître les ventes des deux marques associées.
 

La stratégie de marque mondiale

Ici, les deux marques fusionnent et ont ainsi les fonds nécessaires afin de construire une marque unique et de la développer au niveau mondial afin de toucher tous les marchés. Elles développent une stratégie d’identité de marque forte pour tenter de séduire à travers le monde.
 

La stratégie d’extension de marque

Cette stratégie consiste à utiliser un nouveau nom de marque spécifique mais uniquement en vue d’intégrer un nouveau marché. Ce principe s’adapte donc à un type de client ciblé qu’il s’agit alors d’attirer au maximum.

Les conditions pour un co-marquage efficace

Tous les co-brandings n’ont pas le même rayonnement. Il y a en effet différentes conditions à respecter pour faire d’une association d’entreprise un véritable succès économique.
 

Une valeur ajoutée

L’alliance de deux marques en un seul produit doit apporter une véritable valeur ajoutée aux consommateurs pour être efficace et attractive.
 

Des cultures semblables

Pour que le co-branding soit prospère, les entreprises doivent présenter certaines similitudes. La fusion des deux marques doit être cohérente. Des ressemblances dans les valeurs, la culture mais aussi la clientèle. Attention toutefois, la clientèle doit certes être proche mais aucunement identique.
 

Les objectifs

Les deux marques doivent être en accord avec les objectifs de cette association. Ils doivent dans un premier temps coïncider avec les objectifs des entreprises mais également avec la relation entre les deux marques. Si les objectifs ne sont pas les mêmes, de nombreux désaccords risquent d’entacher la relation et le co-branding.
 

Les ressources financières

Afin de mener à bien un tel projet, les deux entreprises doivent avoir les ressources et les fonds nécessaires au projet. Lancer un projet sans s’assurer qu’il pourra être finalisé risque de vous faire perdre énormément de temps et d’argent.

Les avantages et les risques du co-branding

Les bénéfices d’une telle fusion

Le co-branding est une stratégie marketing qui a largement fait ses preuves et qui permet de dégager de nombreux bénéfices :

• Accroître sa visibilité et construire son image de marque, notamment pour les entreprises partenaires

• Levier marketing puissant

• Développer et améliorer son image de marque ainsi que sa crédibilité dans l’esprit des consommateurs

• Se démarquer et donc rivaliser avec ses concurrents, voire avec certains monopoles

• Bénéficier de nouveaux marchés et ainsi de nouveaux canaux de distribution

• Faire évoluer son image de marque, l’améliorer auprès des consommateurs (image positive de votre entreprise, image responsable)
   

Les risques de cette pratique

Bien que le co-marquage puisse s’avérer très bénéfique, il faut également prendre en compte les différents risques qu’une telle pratique peut engendrer :

• Coopération compliquée et naissance de conflits d’intérêts (procès)

• Cannibalisation des marques partenaires : le produit co-brandé peut créer une confusion dans l’inconscient du consommateur qui va réduire ses demandes du produit de la marque initiale

• Dilution de l’image de marque si l’image professionnelle de la marque n’est pas respectée

• Bien différencier l’image voulue et l’image perçue

Des exemples de collaborations

Les co-branding réussi

Karl Lagerfeld et Coca-Cola

En 2010, le célèbre créateur décide d’habiller les bouteilles de Coca-Cola Light avec son style particulier et ses couleurs originales. Bien que les deux marques n'appartiennent pas au même secteur d’activité, la gamme de produits est exclusive et le packaging s’étend au-delà des frontières françaises.

La marque de boissons gazeuses multiplie les actions de co-marquage avec des célébrités telles que Marc Jacobs ou des produits totalement différents comme des vernis à ongles (OPI Nails).
 

GoPro et Red Bull

Au-delà des boissons énergisantes proposées par la marque Red Bull, la société s'est également beaucoup développée en tant que sponsor dans les compétitions sportives et notamment de sports extrêmes. Les GoPro permettent quant à elles de filmer les prouesses des sportifs de haut niveau et une résistance importante. Le partenariat était alors évident puisque les deux marques sont complémentaires.
 

Des échecs de produits co-brandés

Danone et Motta

Dans les années 2000, deux géants de l'agroalimentaire décident de s'allier sur le marché français des crèmes glacées. Ils ont donc décidé d'introduire la marque Yolka et de développer une campagne publicitaire importante afin de faire connaître le produit. Malheureusement, ils se rendent vite compte que le marché sélectionné n'était pas le bon. En effet, les Français ne sont pas de gros consommateurs de glaces à l'inverse des Américains et le produit n'a pas trouvé de preneur.
 

Roland Garros et Ray Ban

Dans les années 80, une association étonnante voit le jour : les lunettes Ray Ban édition Roland Garros. Le problème de cette collaboration est qu'elle n'apporte aucune valeur aux consommateurs puisque Ray Ban symbolisait déjà une certaine forme de prestige.