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Co-branding - Définition & pour quels avantages ?

Mis à jour le 18/10/2016

Les pratiques commerciales et marketing connaissent un renouvellement important depuis quelques années. Ainsi, la mondialisation des échanges et des rapports économiques a stimulé la création et l’exportation de nouveaux usages, venant parfois chambouler les habitudes des opérateurs. Une part importante de ces évolutions vient des pays anglo-saxons. C’est ainsi le cas du co-branding, qui permet l’association de plusieurs marques.


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La définition du co-branding

Le co branding est la commercialisation d'un produit ou service pour le compte de deux marques. On parle de co-branding lorsque deux ou plusieurs entreprises, ne disposant pas nécessairement de liens capitalistiques, réalisent un partenariat de marque. Dans son sens le plus stricte, un nouveau produit sera créé, résultant de la fusion de deux marques. Ainsi par exemple, une marque de glace et une marque de barre chocolatée pourront créer une nouvelle crème glacée, reprenant le goût de la barre chocolatée. Cette pratique est souvent utilisée dans le domaine agro-alimentaire, afin de créer des produits attractifs profitant de la notoriété de deux produits distincts.

Pris dans un sens plus large, le co-branding vise à faire la promotion simultanée des marques ou des produits d’entreprises distinctes (par le biais d’une publicité ou d’une opération promotionnelle commune). Par exemple, une marque de machines à laver peut faire la promotion d’une marque de lessive. Le co-branding est un levier marketing assez puissant. Ainsi, les différentes entreprises associées peuvent accroître considérablement leur visibilité et leur crédibilité. Leur image peut être grandement améliorée si une bonne synergie est réalisée, permettant d’associer les forces de plusieurs marques.

En outre, le co-branding peut, dans un marché de plus en plus saturé et soumis au comportement erratique des consommateurs, générer un effet de surprise et créer de nouveaux besoins.

Toutefois, la mise en œuvre d’un co-branding peut poser quelques difficultés. En effet, la coopération entre les différentes parties ne doit pas être inégalitaire afin d’éviter les conflits qui pourraient naître (les cas de procès sont assez nombreux). Par ailleurs, l’identité d’une marque ne doit pas être altérée dans l’esprit des consommateurs (l’association d’une marque de soda et de d’une marque d’alcool pourrait par exemple se révéler préjudiciable pour la première). Ainsi, les parties devront réaliser des études très précises avant de se lancer.

Exemples de co branding

Renault et la marque de vêtements Miss sixty se sont associés pour créer la Twingo miss sixty, qui arbore des couleurs acidulés. La Peugeot Rolland Garros constitue un autre exemple de Co branding automobile. Karl Lagerfeld et Coca Cola ont créé de nouveaux imprimés habillant les bouteilles du célèbre fabriquant de sodas. Ceux-ci proposent des couleurs très vives, sensées rappeler l’univers du couturier. La smart est une création conjointe de Mercedes et Swatch, destinée principalement aux cadres urbains. Danone et Motta ont créé un yaourt glacé nommé Yolka. H et M a créé des collections en partenariat avec Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld ou Lanvin.

Enfin de nombreuses entreprises s’associent à des ONG afin d’améliorer leur respectabilité auprès des consommateurs.

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