Budget marketing : 6 étapes pour le définir

Chaque année, c’est la même chose, vous devez prévoir le budget de toute votre entreprise pour l’année suivante. Le marketing n’échappe pas à cette planification. Il vous faut évaluer chaque poste de dépense, trouver la bonne répartition de votre budget total, estimez les coûts de tous vos abonnements, des salaires, des actions mises en place…

Réaliser un budget marketing réaliste demande de suivre une certaine méthodologie. Focus sur les 5 étapes clés pour définir votre budget marketing annuel.

C'est quoi le budget marketing ?

Un budget marketing est une estimation financière allouée à toutes les activités de marketing d'une entreprise sur une période donnée. Il s'agit d'un outil essentiel pour garantir que les ressources sont utilisées efficacement et que les objectifs marketing sont atteints.

Comment établir un budget marketing ? Les étapes

Étape 1 : Évaluez votre budget marketing passé

À moins que vous soyez en train de créer votre entreprise, vous avez déjà dû établir et dépenser un budget l’année précédente. Même si vous n’avez pas formalisé le budget marketing de vos dernières années, il peut vous servir.

Faites le point sur les actions que vous avez mises en place et ce que chacune d’entre elles vous a coûté. Pensez à prendre en compte les différents abonnements à des logiciels que vous pouvez avoir. À ce stade, notez toutes les dépenses. Vous ferez du tri dans les prochaines étapes pour optimiser ce budget.

Votre but est d’avoir une base réaliste qui vous aiguillera dans la préparation de votre budget pour l’année suivante.

Étape 2 : Évaluez ce que vous pouvez dépenser

Avant de rêver de toutes les actions que vous aimeriez mettre en place, il faut vous pencher sur vos moyens. C’est la meilleure (et la seule) façon d’obtenir un budget marketing réaliste. Vous devez savoir combien vous pouvez dépenser dans vos actions de marketing.

Celles-ci ont rarement un retour sur investissement rapide. Cela ne veut pas dire qu’elles ne vous rapporteront rien. Au contraire, elles sont très utiles à la croissance de votre entreprise. Mais vous devez être conscient que l’argent investi ne retournera pas dans vos poches en quelques semaines. On estime, par exemple, qu’il faut entre 12 et 24 mois pour rentabiliser une action d’Inbound Marketing.

Pour vous donner une idée de la somme à prévoir. Le budget marketing moyen des entreprises oscille entre 5 et 10% du chiffre d’affaires. Il est plus élevé chez les entreprises BtoC que les entreprises BtoB.

Étape 3 : Faites une veille concurrentielle

Rien ne sert de réinventer la poudre, toute l’inspiration dont vous avez besoin est bien présente ! Elle se trouve chez vos concurrents, chez les leaders de votre secteur ou chez les entreprises avec qui vous partagez des valeurs.

Il ne faut que vous ayez peur de vous inspirer de ce que font d’autres entreprises. Au contraire, faire votre veille vous permet de trouver des idées classiques aussi bien qu’originales. Cela vous permet aussi de vérifier ce qui a l’air de fonctionner pour les autres et de l’appliquer à votre entreprise. Ou de vous démarquer en prenant le contre-pied total de ce qui se fait habituellement.

Faire sa veille ne prend pas nécessairement beaucoup de temps. Mais c’est un travail que vous devez penser sur le long terme. Rien ne sert de passer deux jours à scruter les sites et les réseaux sociaux de vos concurrents pour les cerner de A à Z. Toutes les entreprises et leurs stratégies marketing sont en perpétuelle évolution. Vous ne les aurez jamais complètement cernées.

À la place, prévoyez un créneau de quelques dizaines de minutes pour vous scruter les réseaux sociaux et les sites d’information marketing. Idéalement, vous pouvez faire cet exercice tous les jours. Si cela vous paraît trop chronophage, commencez par le faire une fois par semaine. Cet exercice est à faire avant de définir votre stratégie marketing et à continuer tout au long de l’année pour vous adapter.

Étape 4 : Définissez une stratégie marketing

Avec les trois étapes précédentes, vous avez récupéré de nombreuses informations qu’il faut maintenant trier et organiser afin de créer votre stratégie marketing. Mettre en place une stratégie permet à la fois de s’organiser et d’avoir une vision des actions à mettre en place et de leurs coûts. Mais c’est aussi un très bon moyen d’optimiser votre budget marketing.

Faites le tri dans les actions que vous avez déjà mises en place. Lesquels ont porté leurs fruits, lesquels partent d’une bonne idée et doivent être maintenues et améliorées et lesquelles, au contraire, doivent être abandonnées.

Faites de même avec les actions que vous avez sélectionnées dans votre veille. Puis mettez ces éléments en lien avec le budget que vous pouvez consacrer au marketing. Pour chaque action que vous décidez de mener, pensez à tous les éléments qui vont vous coûter quelque chose. Les coûts directs (ex : le prix d’une publicité Google ads) mais aussi les abonnements (à des logiciels), la délégation (ex : la création d’un site internet par une agence) ou le recrutement d’experts du domaine.

Étape 5 : Priorisez les actions afin de maximiser le ROI de vos actions marketing

À moins d’avoir un budget marketing conséquent, vous devrez faire des choix. Il y a plusieurs moyens de faire cette sélection. Vous pouvez essayer de faire rentrer le maximum d’action dans votre budget marketing, à la manière d’un Tetris. C’est une vraie possibilité mais ce n’est pas celle que nous vous recommandons.

Pour être efficace, un responsable marketing prioriser ses actions. Vous devez séparer vos actions à faire absolument de celle qui serait un beau bonus. Commencer par placer les coûts de vos actions de communication prioritaires dans votre budget, puis ajouter, si c’est possible, vos actions bonus. Gardez toujours une marge de sécurité, ne dépensez pas chaque centime de votre budget marketing.

Les actions bonus sont souvent très intéressantes à mettre en place et on aurait envie de tout faire pour les ajouter à sa stratégie. Mais le budget n’est pas étirable, malheureusement. Si leur coût est trop important, ne jetez pas ses idées pour autant. Gardez-les dans une boîte à idées pour les mettre en place lors d’une prochaine révision de la stratégie.

Étape 6 : Répartissez votre budget marketing sur les différents postes de dépense

Vous avez vos actions, vous connaissez leurs coûts, alors pourquoi cette étape finale ? Parce que les coûts de nombreuses actions peuvent être calculés différemment. Une fois que vous avez déterminé les actions principales, vous vous rendrez compte que vous avez plus une fourchette de prix, qu’un prix fixe. Il va donc falloir décider le budget exact pour chaque action.

Vous pouvez décider d’accorder un plus gros budget à votre action principale. Par exemple, si vous devez faire la refonte de votre site internet, du SEA, de l’e-mailing et des contenus à télécharger. Vous pouvez décider que le plus gros pourcentage de votre budget marketing ira dans votre site internet, un levier central.

Les points de dépense comme le SEA ou la publicité sur les réseaux sociaux vous permettent de vraiment moduler votre budget total. Car c’est vous qui décidez combien vous allouez à ce point de dépense chaque mois. À cette étape, il est temps de déterminer combien vous êtes prêt à payer vos publicités.

La méthodologie pour calculer votre budget marketing est donc assez logique. Vous commencez par de l’analyse (analyse de l’existant, de la concurrence, de votre budget) puis vous planifiez avec une bonne stratégie. Et enfin, vous précisez les coûts en répartissant votre budget sur toutes vos actions marketing.