Définir la stratégie de son entreprise est extrêmement difficile du fait de la non maîtrise de son environnement et des changements de celui-ci. Il existe des outils dits modèles permettant à tout un chacun de construire un échiquier et se positionner là-dessus. Nous allons présenter un modèle de représentation des forces présentes sur un marché qui vous permettra de mieux juger votre positionnement et réaliser votre stratégie.
L'entreprise vit au sein d'un marché ou plusieurs acteurs recherchent de la valeur ajoutée
Nous pouvons dire que lorsque l'on crée une entreprise, nous souhaitons agir (passer son temps) dans le but de rendre un service à un particulier ou une entreprise tout en générant des bénéfices. Il s'agit là d'une vision client - fournisseur ou problème solution qui concerne une entreprise et son client. Nous allons au sein de cet article aborder le sujet de l'écosystème dans lequel va se trouver cette entreprise, car elle ne sera pas la seule à proposer son produit ou service. On dit que l'entreprise est en concurrence.
Définissons la notion de marché
Prenons le cas du boulanger qui ne vend que des baguettes de pain. Le nombre de personnes susceptibles d'acheter du pain auprès de lui est relativement déterminé et surtout est un nombre fini. Autrement dit, combien même il vendrait à toutes les personnes autour de lui, il y a un chiffre d'affaire maximal théorique qu'il pourrait atteindre : c'est la taille du marché.
Cas extrême, vous êtes boulanger sur une ile coupée du monde :
- vous êtes le seul boulanger
- vous vendez des baguette à 0,80 €
- chaque habitant consomme en moyenne une baguette par jour
- la population est de 1000 habitants
Le marché a donc une taille de 1000*365*0,80 soit 292 000 € par an. Nous prenons le cas ici d'un seul produit vendu, existe-t-il autant de marchés que de produits ? Pas exactement selon Porter.
Le modèle d'analyse du marché de Porter
Selon Michael Porter, professeur de stratégie et auteur du modèle dit des "5 forces de Porter", le marché est un écosystème allant au-delà de l'entreprise et de ses clients, il prend en compte tous les acteurs ayant une influence sur le commerce du produit en question.
On retrouvera les grands acteurs suivantes :
- les produits de substitution
- pouvoir de négociation des clients
- pouvoir de négociation des fournisseurs
- les nouveaux entrants
- intensité de la concurrence
Ce modèle décrit qu'autour de l'intensité concurrentielle directe sur un marché, vont graviter des forces qui influeront sur la dynamique (prix, couts, rentabilité, acquisition / fusion, etc) de toute activité présente au sein de ce marché.
Etudier son marché lorsque l'on est une petite entreprise
Lorsque l'on débute son activité ou réalise son business plan, il conviendra donc de se poser les questions suivantes :
- quel est mon marché ?
- combien de personnes demandent actuellement le produit ou service que je propose ?
- quel est le volume de la concurrence ? comment sont réparties les parts de mon marché ?
- y-a-t-il des produits de substitution ?
- à quel point est-il difficile d'entrer sur ce marché ?
Diplômée de l'IAE Nancy School of Management en contrôle et finance d'entreprise et avec plus de deux ans d'expérience en comptabilité et en accompagnement à la création de SCOP et SCIC, Pauline est une experte en analyse financière et développement d'entreprise.
