Publié le 14/09/2010
Vous avez un projet de création d’entreprise ? Alors la réalisation d’une étude de marché s’impose. Elément clé dans la constitution de votre projet de création d’entreprise, l’étude de marché permet de déceler le potentiel d’un marché ainsi que de bénéficier d’une visibilité sur la viabilité de votre projet.
Cet article va vous permettre de vous familiariser avec les objectifs, la méthodologie et le contenu d'une étude de marché.
Votre étude de marché peut être réalisée par un prestataire extérieur, pour une qualité normalement meilleure, mais avec un coût certain, ou alors en interne, c'est vous qui la réalisez.
Voici les informations nécessaires à votre étude de marché.
Partie 1 : L'organisation de votre étude de marché
6 phases doivent être intégrées à votre étude de marché :
Lors de l'élaboration de votre étude de marché, le choix des données est primordial.
2 types de données peuvent être utilisés au cours de votre étude de marché : les données secondaires et les données primaires.
Les données secondaires correspondent aux données déjà produites par d'autres entreprises, organismes ou institutions. Elles constituent une base de travail non négligeable permettant de disposer d'informations à moindre coût (ex : la presse, les instituts tels que l'INSEE...).
Nous pouvons retrouver dans ces données des analyses sectorielles, des résultats d'enquête par exemple...
Ces données secondaires permettent d'avoir une vision large et étendue du marché étudié.
Les données primaires permettent, elles, d'avoir une approche plus ciblée, et sont constituées :
On cherche ici des informations principalement non chiffrées : un ressenti, des goûts, des réactions....
2 types d'entretien existent : les entretiens en face à face ainsi que les entretiens de groupe.
Ces 2 types d'entretien ont des caractéristiques différentes. L'entretien de face à face favorisera plutôt l'auto-évaluation tandis que l'entretien de groupe sera alimenté lui par les différentes interactions entre les personnes.
On peut par exemple réutiliser, lors d'un entretien de groupe, un élément perçu en entretien individuel.
Les questionnaires peuvent contenir aussi bien des questions fermées qu'ouvertes, le plus souvent en allant du plus général au plus précis.
On cherche ici des informations chiffrées, qu'on puisse organiser sous forme de tableaux de statistiques.
==> Les données secondaires et primaires sont des données complémentaires, leurs finalités et leurs coûts d'acquisition n'étant pas les mêmes.
Pour les 2 types d'études, il vous faudra sélectionner un échantillon représentatif la population.
Afin d'être réalisable et de qualité, l'échantillon destiné à l'étude qualitative devra nécessairement être réduit.
Chaque étude de marché comporte des informations et données variées. Pour autant il existe certaines informations essentielles qui se doivent d'apparaitre dans votre étude.
Afin d'avoir une vision globale du marché sur lequel on souhaite entrer, il est intéressant dans un premier temps de déceler les tendances du marché.
Il s'agit ici de :
Le fait de préciser ces trois éléments vous permettra de délimiter au mieux votre marché.
Vous devez étudier ici les avantages mais également les contraintes que procure l'environnement de votre marché.
Plusieurs types de variables environnementales existent. Nous pouvons mentionner :
L'analyse d'un marché passe obligatoirement par une étude de vos principaux concurrents.
Vous devez établir une liste exhaustive de vos principaux concurrents, en axant l'analyse sur :
L'analyse de vos concurrents vous permettra de voir là où ils ne sont pas encore présents, ce qui constituera pour vous des opportunités de positionnement intéressantes.
Afin de mettre le plus chance de votre côté, une étude des consommateurs doit être réalisée.
Principalement réalisée à l'aide d'entretiens, cette étude doit vous permettre de connaitre :
La connaissance des besoins et des exigences client est primordiale pour augmenter les facteurs clés de succès de votre projet.
L'analyse de ces résultats doit vous permettre de situer votre projet et votre stratégie par rapport au marché existant.
Les questions types à vous poser sont :
Si votre projet apparait comme viable à la suite de votre étude de marché, il s'agit pour vous maintenant de produire des éléments concrets concernant votre future entreprise.
En statuant par rapport aux données du marché préalablement recueillies, vous devez être en mesure de formuler des hypothèses de chiffre d'affaires.
Trois niveaux d'hypothèse réalistes doivent être envisagés : basse, moyenne et forte.
De ces hypothèses vont découler la stratégie que vous allez devoir mettre en place pour les atteindre.
La stratégie que vous devez instaurer a pour objectif l'atteinte des hypothèses préalablement fixées.
Elle est composée d'objectifs ou d'étapes permettant de développer au mieux le chiffre d'affaires de l'entreprise.
Attention cependant, ces objectifs qui nécessitent réflexion et cohérence, doivent être précisés en tenant compte du marché et de son environnement.
Un mix-marketing correspond à une composition précise de l'offre (produits ou services) que vous allez proposer sur le marché.
Cette composition est découpée selon 4 éléments : le produit (ou le service), le prix, la communication et la distribution.
La variable « Produit » doit vous permettre de résumer le plus précisément possible ses caractéristiques :
La variable « Prix » doit vous permettre de fixer un positionnement prix en cohérence totale avec le produit ainsi qu'avec le marché sur lequel il va évoluer.
Attention dans la fixation du prix, un produit avec un prix trop bas par rapport à la concurrence peut être synonyme de mauvaise qualité pour le consommateur.
A l'inverse, un produit avec un prix trop élevé par rapport aux concurrents ne sera pas forcément synonyme de meilleure qualité.
Vous pouvez vous aider, pour fixer le prix de votre produit, des enquêtes réalisées durant votre étude de marché, de manière à coller au plus près des attentes du marché.
Partie intégrante de votre entrée sur le marché, vous devez ici choisir vers quelle type de communication vous allez vous orienter.
Plusieurs types de communication existent :
En ce qui concerne le choix de votre communication, vous pouvez ici vous orienter sur le même modèle que vos concurrents ou alors proposer quelque chose d'original dans le but de vous en différencier.
A l'issue de la sélection de vos médias de communication, vous devrez mettre en place un plan média.
Le plan média sert à découper dans le temps les différentes actions de communication qui seront entreprises.
Dernier élément du mix-marketing à prendre en compte, le choix d'un canal de distribution est vital.
Sont à prendre en considération ici pour orienter votre choix :
==> La réussite de votre projet d'entreprise dépendra en grande partie de la qualité de votre étude de marché.
De plus, une étude de marché complète vous permettra de concevoir par la suite un Business Plan le plus précis et cohérent possible.
Ces étapes sont indispensables à la réussite de votre projet d'entreprise, surtout si vous recherchez des financements extérieurs. Vos partenaires potentiels voudront étudier votre projet à partir de l'étude de marché et du business plan.
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