Franchise ou licence de marque : définitions, avantages et inconvénients

Mis à jour le 14/12/2017

La licence et la franchise vendent des produits à l’effigie d’une marque connue et reconnue. La franchise fait bénéficier au franchisé d’une assistance (formation, techniques commerciales et managériales, etc.) tandis que la licence de marque offre une certaine autonomie par rapport au propriétaire. Dans les deux contrats, le propriétaire conserve un droit de regard sur la manière de vendre ses produits. Il est plus marqué dans le franchise (normes imposées). Le choix du futur entrepreneur dépend de ses compétences, son investissement et son projet.


Qu’est-ce qu’un contrat de franchise ?

Le contrat de franchise permet au franchisé de vendre les produits d’une marque avec l’accord du franchiseur. De nombreuses enseignes disposent de ce mode de fonctionnement (Zara dans le domaine de la mode, Subway dans le domaine de la restauration rapide). Le franchiseur, qui détient la marque avec tous ses droits, autorise les franchisés à utiliser sa marque en vendant des produits à son effigie. Il doit à son franchisé, une assistance technique dès lors que celui-ci demande à en bénéficier. Il lui offre la transmission d’un savoir-faire (technique de vente).

Qu’est qu’une licence de marque ?

C’est la location d’une marque. Elle permet son utilisation par le bénéficiaire de la licence. Le propriétaire de la marque autorise le preneur de la licence à utiliser cette marque en vendant les produits à son effigie. Il faut que la marque ait été préalablement déposée par celui qui émet la licence. Ce dernier, appelé concédant, garde un œil sur la façon dont cette marque est utilisée. La licence de marque ne contient que ce droit d’utilisation, son propriétaire ne doit ni savoir-faire ni assistance au titulaire de la licence.

Les avantages et les inconvénients de chacune de ces notions

Les avantages de la franchise

La franchise offre au franchisé une assistance de la part du franchiseur. Ainsi, s’il en ressent le besoin, le franchisé peut demander au franchiseur de l’aider sur différents points techniques, commerciaux, juridiques ou autres. Ces aspects doivent être préalablement prévus dans le contrat de franchise pour que le franchisé sache par avance sur quels points il pourra bénéficier d’une aide éventuelle. L’un des points les plus importants de l’assistance est la formation continue du franchisé. Il est courant que les franchisés se réunissent pendant des séminaires. Cela vise à assurer une bonne durée de vie de la marque avec du personnel formé et assisté.

La franchise permet au franchisé de bénéficier du renom de la marque :

  • vendre les produits à l’effigie de cette marque alors même qu’il n’en est pas le propriétaire

  • bénéficier de l’attrait que représente cette marque pour la clientèle

  • apposer l’enseigne au-dessus de son commerce.

Le franchisé bénéficie du savoir-faire du franchiseur. Celui-ci lui transmet des méthodes de vente, marketing, communication. Le franchisé détient ainsi un savoir-faire efficace qui a déjà fait ses preuves. Cela reste une possibilité offerte au franchisé. Il n’a jamais l’obligation de demander à en bénéficier. Il se peut qu’il dispose déjà de son propre savoir-faire acquis par son expérience professionnelle.

Les avantages de la licence de marque

La licence de marque offre la possibilité de bénéficier de la renommée de la marque et de son utilisation. Le bénéficiaire de la licence de marque peut vendre des produits à l’effigie d’une grande marque et bénéficier de son attrait auprès du public. C’est un bon moyen de booster des ventes ou de s’assurer un marché.

La licence de marque est la liberté offerte à son titulaire. Ce dernier peut vendre les produits à son effigie de manière un peu plus libre que dans le cadre d’une franchise. Il n’est pas tenu dans sa relation avec le propriétaire de la marque par une quelconque obligation (savoir-faire). Ici, il est évident que le propriétaire de la marque conserve toujours un regard sur la manière dont la marque est utilisée mais il le fait de loin, sans s’immiscer dans la manière de faire du titulaire de la licence de marque.

Les inconvénients de la franchise

La franchise demande un investissement conséquent au franchisé. L‘apport personnel, le droit d’entrée au bail et les redevances sont imposés par le franchiseur.

Dans un contrat de franchise, le franchisé peut manquer de liberté. Le franchiseur fixe des règles concernant la vente des produits, la présentation en magasin et sur les publicités. Le franchisé ne peut pas décider seul de commercialiser de nouveaux produits à l’effigie de la marque, sans avoir obtenu l’accord du franchiseur. Il est également tenu sur le plan géographique, au sens où il ne peut pas installer sa franchise où il le souhaite. De la même manière, le franchisé doit respecter les habitudes de la marque dans l’organisation matérielle de son magasin : emplacement des rayons, standing, mobilier, etc. Le magasin doit être fidèle aux autres de la même marque afin que les clients reconnaissent le style du franchiseur.

Les inconvénients de la licence de marque

La licence de marque n’a pas accès à une assistance. Le titulaire de la licence de marque se débrouille seul, aussi bien sur le plan technique que commercial. C’est à lui seul de définir ses techniques commerciales, de se former et de former son personnel. Le propriétaire conserve un regard sur la manière dont sa marque est utilisée par le titulaire de la licence.

Le choix de la marque est limitée. Seules les marques préalablement déposées par leur propriétaire peuvent faire l’objet d’un contrat de licence de marque.

Le choix entre licence de marque et franchise

Le choix entre ces deux types de contrat appartient à chaque commerçant qui souhaite se lancer dans la vente de marque reconnue. Les éléments vus précédemment dans les avantages et inconvénients de chaque notion aident à valider son choix. Une personne bénéficiant déjà d’une expérience significative dans la vente préférera la licence de marque pour avoir une certaine liberté et une certaine autonomie. Au contraire, une personne, qui débute et souhaite obtenir de l’aide et des conseils, favorisera le système de la franchise. Dans les deux cas, l’entrepreneur bénéficie d’une clientèle déjà assurée grâce à la renommée des produits.

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